Das Value Proposition Canvas verstehen und anwenden

Bevor Du daran gehst, Dein Geschäftsmodell zu entwickeln, solltest Du stets ein klares Bild von den Problemen und Herausforderungen Deiner Zielgruppe haben. Das Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder hilft Dir dabei, die Job, Pains & Gains Deiner Kunden zu erfassen und dafür passende Produktideen zu entwickeln.

In diesem Artikel erfährst Du alles Wichtige über Aufbau und Anwendung des Value Proposition Canvas und wie es Dich dabei unterstützt, den Problem Solution Fit zu erzielen.

Aufbau des Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas (kurz VPC) ist ein visueller Prototyp, der Dir dabei hilft, Produkte und Services zu designen, die die wichtigsten Kundenbedarfe erfüllen und dadurch eine größere Chance besitzen, von Deinen Kunden tatsächlich angenommen zu werden. Deshalb besteht das Value Proposition Canvas auch aus zwei unterschiedlichen Elementen: Der Value Map und dem Customer Profile.

Die Value Map

Die Value Map visualisiert Dein Produkt oder Deinen Service, mit dem Du auf ein Customer Segment abzielst. Sie erklärt außerdem, wie Nutzen für Deine Kunden entsteht und Schmerzpunkte reduziert werden.

Das Customer Profile

Das Customer Profile steht für Dein Kundensegment. Es visualisiert die Aufgaben (Jobs), die Deine Zielgruppe hat und welche Ergebnisse und Bedürfnisse (Gains) dahinterstecken. Außerdem zeigt das Customer Profile die Probleme (Pains) auf, die Deine Kunden dabei haben.

Value Map & Customer Profile

Auch wenn beide Elemente des Value Proposition Canvas zunächst recht unscheinbar daherkommen, musst Du sie bei der Arbeit mit dem Canvas unterschiedlich behandeln. Denn nur auf Deine Value Map hast Du direkten Einfluss.

Das Customer Segment hingegen existiert so gesehen auch “ohne Dich”. Hier hast Du nur die Möglichkeit, so viel wie möglich über Deine Zielgruppe herauszufinden und im Customer Profile abzubilden. Je besser Dir das gelingt, desto besser kannst Du Deine Value Map daran anpassen.

Erziele Fit

Das Value Proposition Canvas unterstützt Dich dabei, einen sogenannten Fit zwischen Deiner Value Map und Deinem Customer Profile herzustellen. Das bedeutet zunächst einmal nicht mehr, als dass Du Deiner Zielgruppe das passende Produkt zur Verfügung stellst. Der große Vorteil des Value Proposition Canvas besteht also darin, dass es Dir als visueller (und vor allem kostengünstiger) Prototyp dient, diesen Zustand herbeizuführen.

So bewahrt Dich das Value Proposition Canvas davor, zu früh Aufwand, Zeit und Geld in die Entwicklung Deines echten Produktes oder Services zu investieren. (Vor allem dann, wenn Du zu Beginn noch nicht genau weißt, ob Du überhaupt das richtige Angebot entwickelst.) Der Trick besteht nicht darin, Fehler zu vermeiden, sondern Fehler schnell, so früh wie möglich und kostengünstig zu machen, um aus ihnen zu lernen.

Häufig wird deshalb auch von Fail Fast gesprochen. Denn Innovation und neue Geschäftsfelder sind komplex und werden durch viele Unbekannte bestimmt, die es Dir unmöglich machen, Irrtümer zu vermeiden.

Drei Arten von Fit

Der “Fit”, den Du zwischen Deiner Value Map und Deinem Customer Profile anstrebst, ist natürlich nicht gleich unwiderlegbar. Zu einem frühen Zeitpunkt sieht er erstmal “nur auf dem Papier” schön aus. Letzten Endes entscheiden Deine Kunden, ob Du wirklichen Nutzen für sie stiftest. Deshalb ist notwendig, so früh wie möglich den Kontakt zu Deinen Kunden zu suchen, um herauszufinden, was sie wirklich bewegt.

Problem Solution Fit

Einen Problem Solution Fit hast Du dann erzielt, wenn Du begründete Erkenntnis darüber erlangt hast, dass es eine Gruppe von Menschen gibt, denen konkrete Aufgaben (Customer Jobs) wichtig sind, um bestimmte Ergebnisse (Customer Gains) zu erreichen. Außerdem hast Du wichtige Probleme und Herausforderungen (Customer Pains) identifiziert, die sie daran hindern, ihre Jobs to Be Done zu erledigen.

In dieser ersten Phase solltest Du viele verschiedene Value Proposition Canvas entwerfen, weil Du zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht weißt, welche Produktidee wirklich funktionieren wird. Deshalb ist es auch sehr wahrscheinlich, dass Du später vielversprechende Kandidaten verwerfen musst.

Product Market Fit

In der daran anschließenden, zweiten Phase hast Du bereits herausgefunden, dass Dein Produkt tatsächlich einen Nutzen für Deine Zielgruppe stiftet. Du hast Hypothesen aufgestellt und durch entsprechende Tests validiert, dass bestimmte Merkmale Deiner Value Proposition funktionieren.

Allerdings weißt Du an dieser Stelle noch nicht genau, ob es für Deine Lösung auch wirklich einen Markt gibt. Denn nur weil Du bestimmte Probleme Deiner Zielgruppe lösen kannst, bedeutet das beispielsweise nicht automatisch, dass diese Menschen Dich auch für die Lösung bezahlen werden.

Validation Tests sind umfangreicher, aufwändiger und meistens auch kostspieliger als Discovery Tests. (Dafür sind sie jedoch auch verlässlicher.)

Business Model Fit

Erst in der dritten Phase weißt Du, ob Deine Geschäftsidee tatsächlich funktioniert. Du hast ein profitables Geschäftsmodell entwickelt, das sich im besten Fall auch noch skalieren lässt. Einen Business Model Fit erzielst Du nur dann, wenn Du nicht nur Nutzen für Dein Kundensegment stiftest, sondern auch Nutzen für Deine Organisation erzeugst. (In der Regel durch Gewinn.)

Lebensfähig ist Deine Value Proposition nur dann, wenn sie für beide Seiten die viel zitierte Win-Win-Situation entstehen lässt. Für diese dritte Phase eignet sich das Business Model Canvas allerdings besser als das Value Proposition Canvas.

Aufbau des Customer Profiles

Das Customer Profile visualisiert, welche Aufgaben die Menschen Deines Customer Segments zu erledigen haben, welchen Herausforderungen sie sich dabei gegenübersehen und was sie sich als Ergebnis ihres Tuns wünschen. Alexander Osterwalder nennt das auch Customer Jobs, Customer Pains und Customer Gains. (Manchmal spricht er auch nur von Jobs, Pains & Gains.)

Achte darauf, dass Dein Customer Profile immer das abbildet, was aktuell für Deine Kunden wichtig ist. Es geht nicht um Dinge, die (sehr) weit in der Zukunft liegen, sondern möglichst konkret im Hier & Jetzt verortet sind. Je konkreter und fassbarer Du Customer Jobs, Pains & Gains festhältst, desto besser!

Für einen ersten Start ist es in Ordnung, wenn Du im Customer Profile Deines Value Proposition Canvas zunächst nur das notierst, von dem Du derzeit glaubst, dass es für Deine Kunden relevant ist. (Sofern Du nur schnellstmöglich daran gehst, diese Vermutungen durch Tests & Experimente zu bestätigen oder zu widerlegen.)

• Customer Jobs beschreiben, wo Deine Kunden einen Fortschritt erzielen möchten. Das können Aufgaben oder auch konkrete ToDo’s sein.
• Customer Pains beschreiben Herausforderungen, Probleme oder Risiken, die Deine Kunden dabei stören, einen Customer Job zu erledigen.
• Customer Gains beschreiben positive Ergebnisse oder den konkreten Nutzen, der für Deine Kunden entsteht, wenn ein Customer Job gut erledigt wurde.

Customer Jobs

Bei den Customer Jobs des Value Proposition Canvas handelt es sich um konkrete Aufgaben, die Deine Kunden erledigen müssen, um bestimmte Ergebnisse (Customer Gains) zu erreichen. Hinter Customer Jobs steckt deshalb nichts anderes als die sogenannten Jobs to Be Done. Darüber hinaus existieren drei verschiedene Arten von Customer Jobs, die Du kennen solltest, um ein ausgewogenes Customer Profile zu erstellen: Funktionale, soziale und emotionale Customer Jobs.

Funktionale, soziale & emotionale Customer Jobs

Funktionale Customer Jobs sind konkrete Aufgaben oder ToDo’s Deiner Kunden, die sie erledigen möchten, um Fortschritt zu erzielen. Beispielsweise “Die Kinder zur Schule bringen” oder “An einen Termin denken”.

Bei sozialen Customer Jobs geht es hingegen darum, wie Deine Kunden von anderen wahrgenommen oder beurteilt werden (wollen). Etwa “Von Kollegen bewundert werden” oder “Als Trendsetter wahrgenommen werden”.

Neben funktionalen und sozialen existieren jedoch auch noch emotionale Customer Jobs . Meistens bedeutet das, dass Deine Kunden ein bestimmtes Gefühl oder eine Stimmung erreichen möchten. Ein Beispiel hierfür könnte etwa “Nach der Arbeit entspannen” sein.

Beachte den Kontext der Customer Jobs

Customer Jobs solltest Du stets allgemeingültig und zeitlos formulieren. Genau deshalb ist es aber sehr wichtig, dass Du den Kontext kennst, in dem sie stattfinden. Der Job Die Kinder zur Schule bringen hat ganz andere Bedingungen, wenn Du weißt, dass Deine Zielgruppe alleinerziehend ist und sich kein eignes Auto leisten kann.

Mehr Hilfestellung und Tipps zu diesem Thema findest Du in meinem Artikel Mit Job Stories zu mehr Kundenfokus.

Customer Pains

Die Customer Pains des Value Proposition Canvas beschreiben alles, was Deine Kunden ärgert. Und das nicht nur während sie versuchen, einen Customer Job zu erledigen, sondern auch davor und/oder danach. Zu den Customer Pains gehören beispielsweise auch Blocker und Hindernisse, die Deine Kunden komplett davon abhalten, einen bestimmten Job zu erledigen. Oder auch Risiken und schlechte Ergebnisse.

Customer Pains vermitteln Dir ein Verständnis darüber, welchen aktuellen Herausforderungen sich Deine Kunden gegenübersehen, wenn sie versuchen, etwas zu erledigen. Genau wie bei den Customer Jobs solltest Du deshalb darauf achten, die Customer Pains Deiner Kunden so konkret und fassbar wie möglich zu formulieren.

Auch bei den Customer Pains ist es in Ordnung, wenn Du im Customer Profile zunächst nur das festhältst, von dem Du aktuell glaubst, dass es für Deine Zielgruppe relevant ist. (Aber auch hier solltest Du so früh wie möglich Tests & Experimente nutzen, um Deine Hypothesen zu bestätigen oder zu widerlegen.)

Funktionale, soziale & emotionale Customer Pains

Wie Jobs und Gains haben auch Customer Pains eine funktionale, soziale oder emotionale Dimension.

• Der Job to Be Done könnte zum Beispiel gar nicht erledigt werden. (Funktionaler Pain)
• Dein Kunde steht schlecht vor anderen da, wenn er einen Job erledigt. (Sozialer Pain)
• Dein Kunde ärgert sich jedes Mal, wenn er einen bestimmten Job erledigen muss. (Emotionaler Pain)

Formuliere Customer Pains messbar

Wann immer möglich, solltest Du Customer Pains messbar formulieren. Wenn Dir Deine Kunden beispielsweise in einem Switch Interview mitteilen, dass sie nicht gerne “lange warten”, solltest Du nachfragen, wie viele Minuten “lange warten” denn genau ist. Denn falls es Deine Kunden ärgert, länger als 10 Minuten zu warten, dann erzeugst Du durch ein Produkt, das die Wartezeit von 15 auf 12 Minuten verringert, wahrscheinlich wenig Nutzen.

Erweitere Deine Perspektive

Fokussiere Dich bei den Customer Pains nicht nur auf Hindernisse und Probleme, die auftauchen, während Dein Kunde einen bestimmten Customer Job erledigen möchte. Denke auch darüber nach, welche Blocker existieren, die einen bestimmten Job komplett verhindern. Darüber hinaus solltest Du in Deinen Kundeninterviews Probleme ermitteln, die erst dann entstehen, wenn ein Job erledigt ist.

Vielleicht existieren sogar Herausforderungen, die sich auf unterstützende Aufgaben beziehen. Es nützt zum Beispiel nichts, die perfekte Online-Logistik-App zu entwickeln, wenn Deine Kunden im Lager ihrer Firma keine Internetverbindung haben.

• Um Deinen Blick auf Hindernisse, Blocker & Probleme zu lenken, die vor oder nach einem bestimmten Customer Job liegen, kannst Du auch die Buyer Utility Map aus der Blue-Ocean-Strategie verwenden.
• Falls Du für Deine ersten Interviews Hilfe benötigst, solltest Du einen Blick auf meinen Artikel 33 Fragen für das perfekte JTBD-Interview werfen. Hier habe ich viele hilfreiche Fragen für Dein erstes JTBD-Interview zusammengestellt.
• Wenn Du Dich gerne live zu diesem Thema austauschen möchtest, kannst Du auch meine Impuls-Session Explorative Interviews mit Kunden und Nutzern führen besuchen.

Customer Gains

Die Customer Gains des Value Proposition Canvas beschreiben positive Ergebnisse (Outcomes) oder den Nutzen (Benefit), den Deine Kunden erreichen möchten, wenn sie bestimmte Aufgaben erledigen. Manche davon sind notwendig, andere werden erwartet oder sogar herbeigesehnt. Manche Customer Gains würden Deine Kunden auch überraschen, weil sie noch gar nicht darüber nachgedacht haben.

Customer Gains sind der Gradmesser Deiner Kunden, ob und wie gut ein konkreter Customer Job erfolgreich abgeschlossen wurde. Gains stehen also für den Nutzen und die Ergebnisse, die Deine Kunden eigentlich anstreben.

Es ist wichtig, dass Du Customer Gains und Customer Jobs nicht verwechselst. (Gleichzeitig ist es in der Praxis manchmal schwierig sie gut voneinander zu unterscheiden oder klar zu trennen.)

Funktionale, soziale & emotionale Customer Gains

Auch Customer Gains können funktional, sozial oder emotional sein. Deine Kunden können sich beispielsweise wünschen, Termine mobil organisieren zu können (funktional). Sie könnten sich auch darüber freuen (wollen), immer genau passend über wichtige Termine informiert zu werden (emotional). Es kann ihnen auch wichtig sein, dass ihre Ehepartner sie dafür bewundern, dass sie den Hochzeitstag nicht mehr vergessen (sozial).

Soziale und emotionale Customer Gains können für Dich ein guter Ansatz sein, Deine Kunden aus einer neuen Perspektive zu betrachten. Denn so kannst Du Dir die Frage stellen, ob die Customer Jobs vielleicht auch vollkommen anders erfüllt werden könnten. Der Fokus auf soziale und emotionale Customer Gains kann deshalb ein großer Hebel für Deine Innovationsstrategie sein.

Finde die wichtigsten Jobs, Pains & Gains

Wenn Du in Deinen Kundeninterviews gut gearbeitet hast, solltest Du nun eine Menge Jobs, Pains & Gains in Deinem Customer Profile notiert haben. Allerdings ist auch die beste Value Proposition nicht in der Lage, alles davon zu erfüllen. Glücklicherweise ist das auch gar nicht notwendig. Konzentriere Dich mit Deinem Value Proposition Canvas daher nur auf die wichtigsten Jobs, Pains & Gains Deiner Zielgruppe.

Häufige Fehler im Customer Profile

Einige Fehler im Customer Profile treten immer wieder auf und minimieren die Nützlichkeit Deines Value Proposition Canvas. Hier findest Du eine Übersicht mit den häufigsten Fehlern und einigen Tipps, um ein gutes Customer Profile zu erstellen.

Customer Jobs und Customer Gains nicht klar getrennt

Häufig werden Jobs to Be Done und der daraus entstehende Nutzen miteinander verwechselt. (Schlimmstenfalls finden sie sich in beiden Bereichen Deines Customer Profiles wieder.)

Reiner Fokus auf funktionale Customer Jobs

Überprüfe die identifizierten Jobs in Deinem Customer Profile. Gehen Sie nur auf technische Aufgaben oder Prozesse ein? Finde heraus, was Deine Kunden emotional bewegt und welche sozialen Aspekte ihnen wichtig sind. (Beispielsweise Status oder Einfluss)

Ein Value Proposition Canvas für mehrere Customer Segments

Falls Deine Value Proposition mehrere Kunden hat (beispielsweise beim Plattform-Geschäftsmodell), solltest Du für jedes Deiner Kundensegmente ein eigenes Value Proposition Canvas anfertigen. So vermeidest Du, dass Du Customer Profiles miteinander vermischst.

Jobs, Pains & Gains mit der Value Proposition im Kopf

Zugegebenermaßen eine der schwierigsten Übungen, denn wahrscheinlich hast Du schon eine gute Idee, was Du Deiner Zielgruppe anbieten möchtest. Fokussiere Dich trotzdem so gut wie möglich auf das, was Deine Kunden wollen, was sie Dir sagen und wie sie auf Deine Tests & Experimente reagieren!

Sei immer bereit, Deine Ideen zu verwerfen und vollkommen neu anzufangen, sobald Du merkst, dass die Bedarfe Deiner Kunden vollkommen anders gelagert sind.

Wenn Du hier strukturiert vorgehen möchtest, solltest Du Dich näher mit dem Thema Design Thinking auseinandersetzen. Durch das Prinzip des Double Diamonds werden hier Problem- und Lösungsraum klar voneinander getrennt.

Jobs, Pains & Gains sind zu vage beschrieben

Wenn Du die Jobs, Pains & Gains zu vage formulierst, stiftet Dir Dein Value Proposition Canvas keinen wirklich Nutzen. Gewöhne Dir an, nie mit den ersten Antworten Deiner Interviewpartner zufrieden zu sein.

Pains sind nur das Gegenteil von Gains (und umgekehrt)

Gelegentlich passiert es auch, dass Pains nur das Gegenteil von Customer Gains sind. Konzentriere Dich deshalb auf Hindernisse und Risiken, die die Ausführung eines Jobs verhindern, und nicht nur auf schlechte Ergebnisse.

Ermittle außerdem nicht nur die Probleme und Blocker, die während eines Jobs to Be Done entstehen, sondern auch vorher und nachher auftreten.

Pains & Gains sind nicht messbar

Wann immer möglich solltest Du Pains & Gains messbar formulieren, damit Du durch Tests & Experimente sicherstellen kannst, wann

Auch Deine Metriken für die Erreichung von Gains solltest Du permanent hinterfragen, verfeinern und optimieren.

Aufbau der Value Map

Mit der Value Map Deines Value Proposition Canvas visualisierst Du, wie Du Jobs, Pains & Gains Deiner Kunden lösen möchtest. Sie ist ein kostengünstiger und schneller Prototyp für Dich, den Du fortlaufend an neue Erkenntnisse aus Deinen Tests und Experimenten anpassen kannst.

Im Gegensatz zum Customer Profile hast Du auf Deine Value Map direkten Einfluss. Du kannst Deine Value Map also designen und anpassen – je nachdem, was Du über Deine Kunden herausgefunden hast.

• Products & Services Deiner Value Map beinhalten eine Liste Deiner Produkte und Services, die Du Deinen Kunden anbieten möchtest.
• Die Gain Creators Deiner Value Map machen präzise klar, wie Du durch Deine Value Proposition Nutzen und Ergebnisse erzeugen willst.
• Pain Relievers erklären, wie Du konkrete Probleme Deiner Zielgruppe lindern oder sogar komplett eliminieren möchtest.

Products & Services

Im Bereich Products & Services des Value Proposition Canvas notierst Du eine einfache Liste Deiner Produkte und Dienstleistungen, mit denen Du Nutzen für Deine Kunden stiften willst. Es bleibt Dir überlassen, wie sehr Du hierbei ins Detail gehen möchtest. Es ist sogar möglich, hier einzelne Funktionen Deiner Produkte festzuhalten, falls das sinnvoll und hilfreich ist. Aber halte Deine Liste immer so einfach und möglich!

Products & Services können natürlich sehr unterschiedlicher Art sein. Es können physische Produkte sein oder auch immaterielle Güter (zum Beispiel Geistiges Eigentum). Denkbar sind auch digitale Produkte oder Services, Finanzprodukte und dergleichen mehr.

Spiele Möglichkeiten durch!

Wenn wir eine erste Geschäftsidee haben, sind wir in der Regel nur schwer davon abzubringen. Dabei kann schon ein kleine Veränderung Deines Produktes oder Deiner Dienstleistung gravierende Auswirkungen haben. Das bietet Dir kreativen Raum, innovative Ideen zu entwickeln.

• Wie verändert sich Deine Value Proposition, wenn Du aus Deinem Produkt einen Service machst? (Oder umgekehrt)
• Was geschieht mit Deiner Value Proposition, wenn Dein digitales Produkt analog angeboten wird? (Oder umgekehrt)
• Was passiert, wenn Dein Produkt nur einziges Mal verkauft werden könnte?
• Welcher Effekt entstünde, wenn Dein Produkt (eigenständig) dazulernen könnte?

Gain Creators

Die Gain Creators des Value Proposition Canvas geben so präzise wie möglich an, mit welchen Merkmalen oder Features Du spezifische Gains (Outcomes oder Benefits) erzeugen willst, die Du im Customer Profile identifiziert hast. Achte wie schon oben erwähnt darauf, dass Du nicht ausschließlich funktionale Gains erzeugst, sondern auch emotionalen und sozialen Nutzen bedenkst.

Mit Hilfe der Gain Creators erhältst Du ein klares Bild davon, wie Du mit Hilfe Deiner Produkte oder Dienstleistungen einen Nutzen für Dein Kundensegment stiften möchtest.

Achte darauf, dass für jeden Gain Creator ein entsprechender Customer Gain im Customer Segment Deines Value Proposition Canvas vorhanden ist, damit Du einen “Fit” erzielst.

Hilfreiche Fragen zu Gain Creators

Hier sind einige Fragen, die Dir dabei helfen, auf gute Ideen für Gain Creator zu kommen:

• Wie erzeugt Deine Value Proposition positive Ergebnisse nach Maßstab Deiner Kunden?
• Wie erreichst Du mit Deinem Produkt oder Service positive soziale Effekte, nach denen sich Deine Kunden sehnen?
• Welche Merkmale Deiner Value Proposition sind dazu geeignet, Deine Kunden zu überraschen, da sie einen unerwarteten Nutzen erzeugen?
• Wie übertrifft Dein Service oder Dein Produkt die Erwartungen Deiner Kunden, weil sie mit der Lösung eines spezifischen Problems nie gerechnet hätten?
• Welche Merkmale erzeugen einen spezifischen, heiß ersehnten Nutzen bei Deinen Kunden, den ihnen keine andere Value Proposition bietet?
• Durch welche Features oder Merkmale erzeugst Du positive Emotionen und Gefühle bei Deinen Kunden, wenn sie bestimmte Jobs to Be Done erledigen und dabei Dein Produkt oder Service nutzen?

Priorisiere Deine Gain Creators!

Priorisiere die Gain Creator Deiner Value Proposition und finde heraus, welche davon Deinen Kunden besonders wichtig sind. Welche Merkmale Deines Services oder Deines Produktes sind für Deine Kunden essenziell und welche sind lediglich nice-to-have?

Pain Relievers

Durch die Pain Reliever des Value Proposition Canvas beschreibst Du in der Value Map so präzise wie möglich, mit welchen Merkmalen oder Features Dein Product oder Service dazu beiträgt, spezifische Schmerzen Deines Kundensegments zu eliminieren oder zumindest zu lindern. Dabei ist es nicht wichtig, alle von Dir entdeckten Pains zu beachten. Sondern nur die, die wirklich wichtig für Deine Kunden sind. (Gute Value Propositions fokussieren sich häufig nur auf einige wenige oder sogar nur einen einzigen Customer Pain. Diesen lösen sie jedoch extrem gut.)

Hilfreiche Fragen zu Pain Relievers

Um gute Pain Reliever in Deiner Value Map festzuhalten, kannst Du Dir folgende Fragen stellen:

• Wie genau verringert oder eliminiert Deine Value Proposition diejenigen Hürden und Blocker, die verhindern, dass Kunden Deine Produkte und Services annehmen bzw. kaufen?
• Wodurch verhindert Deine Value Proposition negative soziale Konsequenzen?
• Wie vermeidet Deine Value Proposition Verschwendung von Zeit, Geld und Aufwand?
• Mit welchem konkreten Merkmal verringert Deine Value Proposition bestimmte Risiken, die Deine Kunden haben?
• Wie reduziert Deine Value Proposition negative Emotionen und Gefühle, die Deine Kunden bei bestimmten Customer Jobs haben?
• Wie minimiert Deine Value Proposition Fehler, die Kunden häufig bei der Anwendung begehen?
• Welche Merkmale reduzieren oder eliminieren Schwierigkeiten und Probleme bei der Nutzung Deines Produkts oder Services, die Kunden häufig haben?
• Wie könntest Du mit einem einzigen Pain Reliever mehrere Probleme gleichzeitig lösen und zusätzlich noch Nutzen erzeugen?

Priorisiere Deine Pain Relievers!

Auch die Pain Reliever solltest Du priorisieren und herausfinden, welche davon Deinen Kunden besonders wichtig sind. Welche Features sind essenziell, weil sie die wichtigsten Pains Deiner Kunden eliminieren und welche davon sind eher nice-to-have?

Häufige Fehler in der Value Map

Auch in der Value Map treten – wie im Customer Profile – immer wieder Fehler auf, die den Nutzen des Value Proposition Canvas insgesamt reduzieren. In diesem Abschnitt findest Du eine Übersicht mit den häufigsten Fehlern und einigen Tipps, die Dir helfen sollen, eine gute Value Map zu designen.

Value Map hat keinen Bezug zum Customer Profile

Häufig kommt es vor, dass wahllos einfach alle Produkte und Dienstleistungen in die Value Map geschrieben werden. Auch bei den Gain Creators und Pain Relievers wird es in der Regel schnell unübersichtlich, weil jedes klitzekleine Merkmal, das in irgendeiner Form (vermeintlichen) Nutzen stiftet, dort zu finden sein soll. Falls Deine Value Map vor Klebezetteln überquillt, ist das ein gutes Zeichen dafür, dass Du den wirklichen Bedarf Deiner Kunden noch nicht verstanden hast.

Analysiere jedes Produkt, jeden Service, jeden Gain Creator und jeden Pain Reliever Deiner Value Map. Identifiziere den dazu passenden Pain oder Gain im Customer Profile Deines Value Proposition Canvas. Falls Du keinen ermitteln kannst, entferne das Element aus der Value Map, da es unnötig ist.

Services oder Produkte im Bereich Pain Reliever oder Gain Creator

Gelegentlich werden auch Produkte oder Services als Gain Creator oder Pain Reliever festgehalten. Verschiebe sie in den Bereich Produkte & Services! Denn in die beiden anderen Bereiche gehören ausschließlich präzise Erklärungen, Merkmale, Featuresoder Charakteristika Deiner Value Proposition. Beispielsweise Flexibilität (durch …), Hohe Produktqualität (durch …) oder Zeitersparnis (durch …).

Zu viele Pain Relievers und Gain Creators

Während es im Customer Profile ein positives Zeichen ist, wenn Du dort sehr viele Jobs, Pains & Gains identifiziert hast, ist es bei der Value Map genau umgekehrt. Zu viele Gain Creator und Pain Reliever sind ein untrügliches Zeichen dafür, dass Du versuchst, einfach alle Bedarfe Deiner Kunden “willkürlich zu erschlagen”. Du reagierst undifferenziert auf Herausforderungen und Probleme Deiner Kunden.

Finde heraus, was Deinen Kunden am wichtigsten ist, und fokussiere Dich mit Deiner Value Map auf exakt diese Jobs, Pains & Gains.

Fazit zum Value Proposition Canvas

Richtig angewendet ist das Value Proposition Canvas eine extrem wertvolle Hilfe für Dich, um ein klareres Bild von Deiner Zielgruppe zu erhalten und durch das richtige Angebot den Problem Solution Fit zu erzielen. Gleichzeitig kannst Du das Canvas mit vielen anderen Tools & Methoden kombinieren, beispielsweise der Empathy Map oder dem Business Model Canvas.