Alles VUCA, oder was?!

Noch immer gibt es viele Menschen, die Design Thinking für selbstverliebtes Klimbim halten, das weder wirklichen Nutzen stiftet noch konkrete Lösungen für aktuelle Herausforderungen bieten kann. In diesem Beitrag möchte ich deshalb einmal ausführlicher auf den Begriff der VUCA-Welt eingehen. Denn nur so bist Du als Solo-Gründer in der Lage, die richtigen Schlussfolgerungen aus den Marktbedingungen des 21. Jahrhunderts zu ziehen, mit denen Du konfrontiert bist.

Ursprung des VUCA-Begriffs

Die Ursprünge des Begriffs VUCA lassen sich tatsächlich bis in die 80er Jahre des letzten Jahrhunderts zurückverfolgen. Erstmalig genutzt wurde er 1985 im Buch Leaders. The Strategies For Taking Charge von Warren Bennis und Burt Nanus, um die Herausforderungen durch externe Einflüsse für Management und Leadership besser erklären zu können.

Aufgegriffen wurde VUCA dann jedoch zunächst vom US-Militär, um den geopolitischen Zustand nach dem Ende des Kalten Krieges zu beschreiben. Als die UdSSR zusammenbrach und der Eiserne Vorhang fiel, veränderte sich die geopolitische Lage dramatisch, was für das Militär vollkommen andere Vorgehensweisen notwendig machte.

Interessanterweise fand der Begriff VUCA dann jedoch schnell wieder zurück in die Wirtschaft und wird heute genutzt, um die Marktbedingungen des 21. Jahrhunderts zu beschreiben, in denen Du Dich mit Deinem Unternehmen bewegen musst.

Was heißt VUCA?

VUCA ist ein Akronym und steht für Volatility, Uncertainty, Complexity & Ambiguity. Im deutschsprachigen Umfeld wird auch gelegentlich von VUKA gesprochen, weil die englischen Begriffe übersetzt Volatilität, Ungewissheit, Komplexität und Ambiguität lauten.

Volatility (Volatilität)

Erstens ist Dein Marktumfeld durch starke und schnelle Schwankungen gekennzeichnet. Wenn Du so möchtest, hat es sehr viel Ähnlichkeit mit einer Achterbahnfahrt. (Nur, dass das nicht unbedingt so viel Spaß macht und das Überleben Deiner Firma daran hängt.)

Was heute gilt, kann innerhalb kürzester Zeit genau umgekehrt sein. Neue Mitbewerber können Deinen Markt nahezu von Heute auf Morgen mit einem disruptiven Produkt vollkommen verändern und Dein eigenes Unternehmen dadurch in Zugzwang bringen.

Darüber hinaus ist es für Kunden heutzutage sehr viel leichter, Produkte & Services zu wechseln, wenn ihnen die bisher genutzten nicht mehr gefallen. Oder weil sie etwas entdeckt haben, das ihnen (noch) mehr Nutzen stiftet. Der nächste Anbieter ist durch das Internet immer nur einen Klick entfernt. Und wenn Du nicht schnell reagierst, wird Dein Service oder Dein Produkt einfach durch einen anderen Anbieter ausgetauscht.

Uncertainty (Ungewissheit)

Zweitens ist damit einhergehend auch die zukünftige Entwicklung Deiner Branche nicht mehr so ohne Weiteres für Dich vorhersehbar. Während Märkte vor einigen Jahrzehnten noch sehr stabil waren, ist die Richtung, die Dein Markt einschlagen wird, immer weniger bestimmbar. Die VUCA-Welt bringt es daher mit sich, dass auch große Unternehmen ihren Markt immer weniger beeinflussen können, während der Einfluss von Kunden immer größer wird.

Ungewissheit kann für Dich jedoch auch dadurch entstehen, weil Du als Gründer gerade erst ganz am Anfang Deiner Unternehmerkarriere stehst. Vielleicht hast Du auch eine neue Produktidee, aber weißt überhaupt noch gar nicht, ob sie in der Realität überlebensfähig ist.

Complexity (Komplexität)

Drittens kommt hinzu, dass Deine Marktbedingungen heutzutage eine hohe Komplexität aufweisen. Beispielsweise stehen die Einflüsse und Faktoren, die die zukünftige Entwicklung Deines Marktes und die Bedarfe Deiner Kunden beeinflussen, in einer nahezu unüberschaubaren Wechselwirkung zueinander.

Dadurch wird es für Dich vollkommen unmöglich, Probleme durch eine vorherige, umfangreiche Analyse zu verstehen. Denn es existieren schlichtweg viel zu viele Variablen und unbekannte Wechselwirkungen.

Ambiguity (Ambiguität)

Viertens sind Veränderungen und Informationen in Deinem Markt oder Deiner Branche mehrdeutig und lassen sehr oft unterschiedliche Schlussfolgerungen zu. Insofern sind Beobachtungen, die Du in Deinem Wettbewerbsumfeld machst, meistens keine Beweise für eine einzige, konkrete Ursache, sondern oft nicht viel mehr als Indizien für viele verschiedene Ursachen.

Beispiele für die VUCA-Welt

Weil die vier Faktoren der VUCA-Welt zunächst einmal sehr theoretisch und vielleicht sogar unklar daherkommen, möchte ich Dir ein paar Beispiele geben, die die Auswirkungen von VUCA gut veranschaulichen.

Digitalisierung

Eines der bekanntesten und beliebtesten Beispiele, um die Auswirkungen der VUCA-Welt zu verstehen, ist sicherlich die Digitalisierung. Streamingdienste wie Spotify und Netflix haben eindrücklich gezeigt, dass sie in der Lage sind, ganze Branchen innerhalb kürzester Zeit auf den Kopf zu stellen. Schon im Jahr 2003 begann der Niedergang von Videotheken und nur wenig später, im Jahr 2010 (!), musste das börsennotierte Unternehmen Blockbuster Insolvenz anmelden.

Aber auch andere digitale Entwicklungen wie das Internet der Dinge (IoT)und natürlich Künstliche Intelligenz werden Branchen und Märkte komplett verändern und sind deshalb gute Beispiele für VUCA.

Denn niemand kann heute genau sagen, welchen Einfluss Künstliche Intelligenz oder IoT haben werden. Erst kürzlich hat beispielsweise das Unternehmen Klarna einen Einstellungsstopp verhängt, weil viele Aufgaben im Unternehmen durch Chat GPT effizienter erledigt werden können.

Corona-Pandemie

Auch die Corona-Pandemie ist ein sehr gutes VUCA-Beispiel. Zunächst einmal hat das Virus innerhalb kürzester Zeit die Marktbedingungen (bzw. unser aller Leben) vollkommen auf den Kopf gestellt. Unternehmen und Organisationen waren gezwungen, neue Zusammenarbeitsformen und -möglichkeiten zu schaffen. Dort wo es möglich war, etablierte sich die Arbeit im Home Office als neuer Standard. Und auch Du als Solopreneur hast bestimmt die Corona-Pandemie mit voller Wucht erlebt.

Doch auch wenn viele Unternehmen aktuell (verzweifelt?) versuchen, ihre Mitarbeiter wieder ins Büro zu zwingen, werden sie bessere Antworten auf die gemeinsame Zusammenarbeit finden müssen, als einfach die Uhren wieder zurückzudrehen. Natürlich verursachte die Pandemie auch durch gesundheitliche Langzeitfolgen wie Long Covid.

Klimawandel

Ein drittes Beispiel für VUCA ist sicherlich auch der Klimawandel. Obwohl dieser selbst unstrittig ist, sind seine Folgen heute noch gar nicht exakt absehbar. Es existieren diverse Szenarien darüber, welche Auswirkungen er haben wird, wie schnell diese eintreten werden usw.

Damit ergeben sich für jedes Unternehmen Fragen, die sie aktuell nur schwer einschätzen oder beantworten können. Wie wird sich ein verändertes Klima auf die eigenen Märkte, Lieferketten oder das Verhalten von Konsumenten auswirken? Welche Rolle wird Nachhaltigkeit in der Zukunft spielen?

Blockchain & Kryptowährungen

Als viertes VUCA-Bespiel möchte ich noch Kryptowährungen, die auf der Blockchain-Technologie basieren, erwähnen. Die Auswirkungen, die sie haben können, betreffen dabei nicht nur Banken und andere Finanzunternehmen. Im Grunde können sie in jeder Branche Veränderungen herbeiführen, die zu disruptiven Umwälzungen führen.

Die Volatilität von Kryptowährungen könnte dabei nicht größer sein. Noch vor wenigen Jahren waren sie großer Hoffnungsträger und erzeugten einen echten Hype. Vor knapp einem Jahr brach dann die FTX-Börse mit katastrophalen Folgen für die gesamte Branche ein. Deshalb verwundert es nicht, dass es aktuell sowohl Befürworter als auch scharfe Gegner von Kryptowährungen bzw. der Blockchain-Technologie gibt.

Wie Du am besten mit VUCA-Bedingungen umgehst

Die oben genannten Faktoren der VUCA-Welt haben auch für Dich also Solopreneur und Gründer Konsequenzen. Stabile Märkte haben sich in ein undurchsichtiges Geflecht verwandelt, das Du mit klassischen Mitteln und Vorgehensweisen schlichtweg nicht bewältigen kannst. Wie sinnvoll ist beispielsweise ein Businessplan, wenn sich Deine Marktsituation permanent verändert und undurchschaubar ist? Flexiblere Tools wie das Business Model Canvas haben hier einfach die Nase vorn, weil Du Dein Business-Modell kontinuierlich an neue Erkenntnisse anpassen kannst.

Agile Methoden wie zum beispielsweise Design Thinking, Lean Startup oder auch Effectuation bieten Dir alternative Vorgehensweisen, die Dir neue Antworten auf die Herausforderungen von VUCA geben. Und obwohl es dabei viele verschiedene Ansätze gibt, haben sie im Kern einige Gemeinsamkeiten, was den richtigen Umgang mit VUCA betrifft.

Wissen muss erst generiert werden

Die erste wichtige Erkenntnis, die aus der VUCA-Welt für Dich folgt, ist wahrscheinlich die, dass Du das notwendige Wissen, um in Deinem Markt erfolgreich zu sein, erst generieren musst. Um sich in diesem Umfeld zu bewegen, brauchst Du also einen kontinuierlichen, schnellen Lernprozess.

Das bedeutet auch, dass Dir umfangreiche vorherige Analysen nicht mehr den gewünschten Nutzen stiften. Denn wenn sie fertig sind, kann Dein Markt schon ganz anders aussehen und das so erzeugte Wissen ist vollkommen nutzlos für Dich.

Empirisches Vorgehen

Wenn Deine Informationen mehrdeutig, die Zusammenhänge komplex und viele wichtige Informationen (noch) gar nicht vorhanden sind, ist es sinnvoll, der VUCA-Welt mit Empirie zu begegnen. Das bedeutet, dass Du Dein aktuelles „Wissen“ als Annahmen und Hypothesen betrachten musst, die erst bestätigt oder widerlegt werden müssen.

Um Deine Hypothesen so schnell und risikoarm wir möglich zu validieren, greifst Du dabei auf Tests & Experimente zurück. Das beginnt bei explorativen Kundeninterviews, mit deren Hilfe Du Deine Nutzer besser verstehen kannst und endet bei umfangreichen Prototypen.

Umgang mit Fehlern & Fehlerkultur

Einen weiteren wichtigen Punkt, den Du nicht vergessen darfst, ist die Wirkung die Ungewissheit und Mehrdeutigkeit der VUCA-Welt auf Dich haben. Zunächst einmal bedeutet das nämlich, dass es während der Entwicklung Deines Produktes bzw. der Umsetzung Deiner Geschäftsidee zwangsläufig dazu kommen wird, dass sich vorherige Annahmen als falsch herausstellen werden. Aber auch widerlegte Irrtümer bringen Dich voran, weil Du dadurch Kurskorrekturen vornehmen kannst. In der Praxis wird deshalb auch sehr häufig von Fail fast & forward gesprochen.

Fazit zu VUCA

VUCA ist in erster Linie eine sehr hilfreiche Beschreibung der Marktbedingungen des 21. Jahrhunderts. Es hilft Dir vor allem dabei zu begreifen, warum agiles Methoden wie zum Beispiel Design Thinking bestimmte Vorgehensweisen und Ansätze wählen, um diesen Herausforderungen zu begegnen.