Hypothesen aufstellen – So validierst Du Deine Geschäftsidee

Egal, wie überzeugt Du von Deiner Geschäftsidee bist oder wie viel Zuspruch Du von Freunden, Familie und Bekannten dafür erhältst: Ob Deine Idee wirklich funktioniert, hängt von einer Reihe Faktoren ab, die Du zunächst nicht kennst. Wenn Du Dir Deiner Annahmen nicht bewusst bist und nicht versuchst, sie zu überprüfen, läufst Du deshalb immer Gefahr, viel Aufwand in die Umsetzung Deiner Idee zu investieren, nur um dann später festzustellen, dass sie nicht funktioniert. Um dieses Risiko zu minimieren, solltest Du deshalb Hypothesen aufstellen und mit Hilfe geeigneter Tests & Experimente überprüfen, ob Deine Annahmen auch der Wahrheit entsprechen.

In diesem Artikel erfährst Du, wie Du überprüfbare Hypothese formulieren und mit Hilfe messbarer Kriterien validieren kannst.

Mache verdeckte Annahmen sichtbar

Damit Du Hypothesen aufstellen und für Dich nutzbar machen kannst, musst Du zunächst alle verdeckten Annahmen Deiner Geschäfts- oder Produktidee sichtbar machen.

Assumption Mapping

Ein hilfreiches Vorgehen, um unausgesprochene Annahmen über Deine Geschäftsidee zu erkennen, ist das sogenannte Assumption Mapping.

Hierzu nimmst Du Dir Dein Business Model Canvas und Value Proposition Canvas vor und gehst alle Elemente und Aspekte Deines Geschäftsmodells nacheinander durch. Auch die Business Model Environment Map bietet Dir an dieser Stelle wertvollen Input.

Anschließend nimmst Du all diese Annahmen und beurteilst auf der Assumption Map, wie wichtig bzw. unwichtig sie für den Erfolg Deiner Geschäftsidee sind. Außerdem bewertest Du, wie gewiss bzw. ungewiss Du aktuell bist, dass eine Annahme auch tatsächlich der Wahrheit entspricht.

Das funktioniert natürlich nur dann, wenn Du Dir gegenüber ehrlich bist. Bestenfalls kannst Du hieb- und stichfeste Gründe für die Richtigkeit einer Annahme anführen.

Auf diese Weise kannst Du mit Hilfe der Assumption Map erkennen, welche Dinge Du direkt umsetzen kannst und welche Du zunächst validieren solltest, bevor Du an die eigentliche Umsetzung gehst.

Annahmen, die besonders kritisch bzw. wichtig für Deine Geschäftsidee sind und bei denen Du gleichzeitig sehr unsicher bist, ob sie zutreffen, solltest Du natürlich als erstes überprüfen.

Überprüfe Deine Hypothesen anhand messbarer Kriterien

Wenn Du die hinter Deiner Geschäftsidee steckenden Annahmen entdeckt und bewertet hast, kannst Du darangehen, daraus überprüfbare Hypothesen zu formulieren. Der grundsätzliche Aufbau ist dabei recht simpel:

• Ich glaube, dass Annahme.
• Ich weiß, dass das wahr ist, wenn Kriterium.

Du definierst also für jede Deiner Annahmen ein messbares Kriterium, das erfüllt sein muss, damit Du Deine Hypothese als bestätigt betrachtest. Dabei sollte dieses Kriterium Deine Hypothese so objektiv wie möglich bestätigen und widerlegen können. Wenn Du zum Beispiel einen Internetblog betreibst und mit dem Gedanken spielst, einen Newsletter einzurichten, könntest Du folgende Hypothese inklusive Kriterium aufstellen:

• Ich glaube, dass meine Leser regelmäßig über neue Artikel in meinem Blog informiert werden möchten.
• Ich weiß, dass das wahr ist, wenn meine Newsletter eine Klickrate von 10 Prozent (oder mehr) erzielen.

Das Kriterium bzw. der Messwert sollte dabei so gewählt werden, dass Du die Erreichung dieses Wertes als Beleg bzw. Beweis für die Richtigkeit Deiner Hypothese betrachten kannst. (Ob aber eine Klickrate von drei, fünf oder sogar zehn Prozent als „Beweis“ gilt, kannst Du natürlich nur selbst entscheiden.)

Du musst Dir also darüber klar werden, welcher Wert Dich selbst überzeugen würde und Dir Gewissheit gibt, dass Deine Hypothese der Wahrheit entspricht.

Um Dir die Entscheidung für passende Werte ein wenig leichter zu machen, kannst Du recherchieren, was “realistische” Werte sind. Hierbei bieten Dir Benchmarks aus Studien oder Umfragen eine sehr gute Orientierungshilfe. Für die Klickrate in Newslettern gibt es beispielsweise eine gute Übersicht bei Mailchimp.

Unterscheide zwischen einfacher und aufwändiger Umsetzung

Wenn Hypothesen besonders kritisch und gleichzeitig sehr ungewiss sind, solltest Du so schnell wie möglich herausfinden, ob sie der Wahrheit entsprechen. Um jedoch zu vermeiden, dass Du viel Zeit, Aufwand und Geld in ein neues Produktfeature oder sogar eine komplette Geschäftsidee investierst, nur um anschließend festzustellen, dass sich Deine Annahmen als falsch entpuppen, solltest Du den Aufwand für die eigentliche Umsetzung Deiner Ideen berücksichtigen.

Grundsätzlich hast Du also zwei Möglichkeiten, Annahmen bzw. Hypothesen zu validieren:

Vorgehen bei geringem Aufwand

Die oben beschriebene Hypothese zum Newsletter ließe sich recht einfach überprüfen, indem Du einen Newsletter für Deinen Blog einrichtest, einige Newsletter verschickst und anschließend Deine Klickraten auswertest. Der Aufwand, Deine Hypothese mit Hilfe eines echten Newsletters zu validieren, hält sich ja grundsätzlich in Grenzen.

Vorgehen bei hohem Aufwand

Anders liegt der Fall jedoch, wenn Du glaubst, Deine Webseitenbesucher mit „Online-Kursen für Solo-Gründer“ davon überzeugen kannst, ein monatliches Abonnement abzuschließen. Die Hypothese dazu könnte folgendermaßen lauten:

Ich glaube, dass Solo-Gründer bereit sind, ein monatliches Abonnement abzuschließen, um meine Online-Tutorials zu nutzen.

Die Erstellung eines Videokurses ist sehr viel aufwändiger als die Einrichtung eines simplen Newsletters.

Im schlimmsten Fall würdest Du also Stunden an Videomaterial erstellen, ein E-Learning-Tool auf Deiner Webseite installieren und außerdem eine Bezahlmöglichkeit für Abonnements einrichten müssen, ohne vorher zu wissen, ob Deine Webseitenbesucher überhaupt bereit sind, ein Abo abzuschließen.

(Oder ob sie sich überhaupt für Deine Kurse interessieren.)

Um mehr Gewissheit zu erlangen, bietet es sich bei einem hohen Aufwand an, Deine Hypothesen zunächst mit Hilfe geeigneter Tests & Experimente zu überprüfen.

Führe Tests & Experimente durch

Im Lean Startup werden Hypothesen, die nicht durch einen geringen Aufwand bestätigt oder widerlegt werden können, mit Hilfe eines sogenannten Minimum Viable Products (MVP) überprüft. Dahinter steckt die Idee, nicht gleich „das ganze Produkt“ zu bauen, sondern Deine Hypothese mit dem kleinsten Minimal-Aufwand zu validieren.

Zum Beispiel könntest Du als MVP eine Landingpage für einen noch nicht produzierten Onlinekurs anlegen und dieser Page einen Button “Jetzt Abo abschließen!” hinzufügen. Allerdings schließen Deine Seitenbesucher dabei kein wirkliches Abo ab, weil Du den Kaufabschluss nur simulierst.

Stattdessen wird denjenigen, die auf den Button klicken, ein Pop-up angezeigt, das ihnen mitteilt, dass es sich nur um einen Test bzw. Experiment handelte. Für Deine Seitenbesucher ist also erst im Nachhinein erkennbar, dass es sich um einen Test handelt, weil Deine Landingpage so gestaltet ist, als gäbe es Deinen Onlinekurs bereits. Auf diese Weise kannst Du die von Dir aufgestellte Hypothese mit dem Test “Simulierter Abo-Abschluss auf einer Landingpage” validieren.

Ein dazu passendes Kriterium wäre zum Beispiel die Conversion Rate Deines Fake-Door-Tests. Auch hier musst Du Dich natürlich wieder entscheiden, ab welcher Klickrate Du Deine Hypothese als bestätigt ansiehst.

Auch widerlegte Hypothesen sind wertvoll

Natürlich ist jede bestätigte Hypothese, die Du aufgestellt hast, ein Grund zur Freude. Weil Du dann weißt, dass Du auf dem richtigen Weg bist und den nächsten Schritt machen kannst.

Allerdings ist jede widerlegte Hypothese für Dich genauso wertvoll wie eine bestätigte. Denn diese Erkenntnis bewahrt Dich davor, Zeit, Geld und Mühe in Ideen zu investieren, die nicht funktionieren werden. Widerlegte Hypothesen bieten Dir also die Möglichkeit, Deine bisherige Produkt- oder Geschäftsidee zu überarbeiten und einen neuen Weg einzuschlagen, statt Arbeit in Dinge stecken, die zum Scheitern verurteilt sind.

Verwende Test Cards

Die Test Card von Strategyzer ist ein hilfreiches Tool, um Hypothesen zu formulieren, geeignete Tests auszuwählen und die richtigen Erfolgskriterien festzulegen.

Sie ist in vier aufeinanderfolgende Schritte aufgeteilt, die dafür sorgen, dass Du nichts Wichtiges vergisst, wenn Du Hypothesen aufstellst und durch Tests bzw. Dein Minimum Viable Product validieren möchtest:

1. Kriterium festlegen
2. Experiment bzw. Test definieren
3. Metrik auswählen
4. Hypothese notieren

Fazit zur Arbeit mit Hypothesen

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Arbeit mit Hypothesen für Dich eine unschätzbare Hilfe ist, wenn es darum geht, Deine Risiken zu minimieren.

Das gilt ganz besonders dann, wenn die tatsächliche Umsetzung einer Produkt- oder Geschäftsidee viel Aufwand benötigt. Durch einfache Tests & Experimente kannst Du Deine Annahmen vorab überprüfen und dadurch für Dich mehr Sicherheit erzeugen.

Falls Du noch Fragen, Ideen oder Anregungen zu diesem Artikel hast, freue ich mich natürlich wie immer über Dein Feedback in den Kommentaren hier unten auf der Seite.