Wie Du mit einer Persona Deine Nutzer zum Leben erweckst

Im Design Thinking gehört die Persona zum absoluten Standardrepertoire. Sie sind ein unverzichtbares Werkzeug, um Prototypen entwickeln und bewerten zu können. Aber was genau ist eine Persona und welche Vorteile bietet sie Dir als Solopreneur, wenn Du neue Produkt- und Geschäftsideen entwickelst? In diesem Blogbeitrag erfährst Du alles, was Du über die Design Thinking Persona wissen musst!

Was ist eine Persona?

Eine Persona ist eine fiktiver, aber auf realen Daten und Informationen basierender Archetyp Deines Nutzers bzw. Deiner Nutzergruppe. Im Design Thinking wird die Persona genutzt, um Deiner Zielgruppe ein Gesicht zu verleihen und Dich besser in ihre Bedürfnisse, Verhaltensweisen, Ziele und Herausforderungen hineinversetzen zu können.

Personas geben Deinen Nutzern im Design Thinking Prozess ein Gesicht

Auch wenn es sich bei einer Persona um eine fiktive Person handelt, basiert sie auf qualitativen und quantitativen Recherchen wie zum Beispiel Interviews, Umfragen oder Datenanalysen und enthält üblicherweise Informationen zu Demografie, beruflichem Hintergrund, technischem Know-how, Motivationen und typischen Nutzungsszenarien.

Mit Hilfe einer Persona kannst Du die Entwicklung von Prototypen im Design Thinking Prozess präzise auf Deine Zielgruppe abstimmen.

Design Thinking Personas sind User Personas

Obwohl unter Design Thinkern meistens nur von „Persona“ gesprochen wird, sollte Dir bewusst sein, dass es noch eine andere Art von Persona gibt: die sogenannte Buyer Persona. Im Gegensatz zur Design Thinking Persona ist diese allerdings ein Marketing-Tool, das Dich dabei unterstützt, die Käuferreise Deiner Kunden zu verstehen und positiv zu beeinflussen.

Auch wenn es bei beiden Personas einige Überschneidungen gibt, ist der Zweck einer Design Thinking Persona viel stärker auf das Erstellen und Überprüfen von Prototypen ausgerichtet. Wenn wir im Design Thinking von einer Persona sprechen, meinen wir deshalb immer eine User Persona.

Wenn Du Dich tiefergehend zu den Unterschieden informieren möchtest, empfehle ich Dir einen Blick in meinen Artikel Buyer Persona vs. User Persona.

Vorteile einer Design Thinking Persona

Eine Design Thinking Persona bietet Dir vor allem zwei große Vorteile. Erstens macht sie es Dir einfacher, Empathie für Deine Nutzer und Kunden zu entwickeln. Und zweitens stärkt sie den Fokus auf Deine Nutzer bei der Entwicklung und Bewertung Deiner Prototypen.

Empathie für Deine Nutzer & Kunden

Der größte Vorteil einer Persona liegt darin, dass sie Deine Zielgruppe lebendig werden lässt. Denn all die Informationen und Details, die Du über Deine Zielgruppe zusammengetragen hast, sind zunächst einmal nur Zahlen, Daten und Fakten. Naturgemäß ist all das aber zunächst ziemlich abstrakt und damit wenig aussagekräftig.

Durch eine Persona nehmen Deine Nutzer Gestalt für Dich an, sodass Du Dich viel leichter in sie hineinversetzen kannst als mit Hilfe abstrakter Zahlen oder Daten.

Design-Thinking-Personas erzeugen Empathie und Fokus — Design Thinking Personas erzeugen Empathie und Fokus

Für den gesamten Design Thinking Prozess ist genau das besonders nützlich, weil Du Dir bei allem, was Du unternimmst, immer die Frage stellen kannst: „Was würde meine Persona dazu sagen?“

Fokus & Priorisierung

Zweitens hilft Dir eine Persona dabei zu entscheiden, was wichtig ist und was nicht. Wenn Du zum Beispiel einen Prototypen im Design Thinking entwickelst, dann dient Dir Deine Persona als Referenz. Mit ihrer Hilfe kannst Du entscheiden, ob Du die Bedürfnisse und Wünsche Deiner Zielgruppe triffst und einen Problem Solution Fit erzielt hast (oder eben nicht).

Wie Du Informationen für Deine Design Thinking Persona sammelst

Bevor Du daran gehen kannst, Deine Persona zu erstellen, musst Du zunächst alles Wissenswerte über Deine Nutzer in Erfahrung bringen. Aus diesem Grund beginnt der Design Thinking Prozess auch mit den beiden Phasen Kontext verstehen und Menschen beobachten. Hier interviewst Du Deine Nutzer zu ihren Zielen, Wünschen und Herausforderungen und begleitest und beobachtest sie vielleicht sogar während ihres Alltags, um ihre Lebenswelt besser zu verstehen. In dieser zweiten Phase kannst Du zum Beispiel auf Methoden wie User Shadowing oder Fly on the Wall zurückgreifen.

In den beiden ersten Phasen des Design Thinking Prozesses trägst Du also zunächst Informationen und Erkenntnisse zusammen, die Du dann in der dritten Phase (Sichtweise definieren) mit Hilfe Deiner Persona zusammenführst. Gleichzeitig bildet Deine Persona damit den Ausgangspunkt für den Lösungsraum im Design Thinking, in dem Du dann Ideen entwickelst, Prototypen baust und anschließend testest.

Aufbau & Inhalt einer Design Thinking Persona

Tatsächlich ist es nicht ganz so einfach, Dir eine genau Antwort darauf zu geben, welche Informationen Deine Persona beinhalten sollte. Denn neben einigen Standardinformationen kommt es sehr stark darauf an, welche Informationen für Deinen Innovationsprozess nützlich und sinnvoll sind (und welche nicht). Letzten Endes musst Du also selbst entscheiden, welche Inhalte Deine Persona haben muss und wie sie aufgebaut sein soll.

Kurz gesagt sollte Deine Persona alles beinhalten, was Dir hilft, Dich in Deinen Nutzer hineinzuversetzen.

Bitte verstehe die folgenden Punkte deshalb vor allem als Vorschläge! Wenn bestimmte Aspekte für Deine Zwecke irrelevant sind, solltest Du sie streichen und fehlende Infos ergänzen, wenn sie Dir fehlen.

Allgemeine Informationen

Als erstes solltest Du Deiner Persona natürlich einen Namen geben und ihr Geschlecht festlegen. Auch ein Foto ist hilfreich, um sie lebendig werden zu lassen. (Stockfotos sind okay, aber Du solltest darauf verzichten, „lustige Fotos von Prominenten“ zu verwenden.)

Rebecca Holtkamp als Beispiel für eine Design Thinking Persona

Darüber hinaus ist es hilfreich, die Haltung Deiner Persona mit Hilfe eines aussagekräftigen Zitats auf den Punkt zu bringen. Wie würde sich Deine Persona vorstellen? Was würde sie zu Dir sagen, wenn Du ihr von Deiner Produktidee erzählst oder ihr Deinen Prototypen zeigst?

(Die Organisationsberaterin Rebecca Holtkamp sagt zum Beispiel oft „Ich habe keine Zeit für sowas. Ich muss Geld verdienen!“, wenn ich ihr von meinen Ideen erzähle.)

Soziodemografische Daten

Soziodemografische Daten unterstützen Dich dabei, Deine Persona zu einem realistischen Abbild Deiner Zielgruppe werden zu lassen.

Welchen Beruf oder Tätigkeit übt sie aus? Was sind ihre Karriereziele?
Welches Einkommen hat sie zur Verfügung? Ist sie wohlhabend oder ist es eher schlecht um ihre Finanzen bestellt?
Wie alt ist sie?
Wie ist ihr Familienstand? Ist sie Single oder verheiratet? Hat sie Kinder?
Wo wohnt sie? Bevorzugt sie das Leben in der Großstadt oder eher mag sie es lieber ländlich?
Welchen Bildungsstand hat sie? Hat sie Fort- & Weiterbildungen gemacht? Welche sind das?

Jobs, Pains & Gains

Jobs, Pains & Gains sind das Herzstück Deiner Persona. Denn sie geben Dir eine genaue Auskunft darüber, bei welchen Aufgaben (Jobs to Be Done) Deine Persona einen Fortschritt erzielen möchte, welchen Herausforderungen (Customer Pains) sie sich dabei gegenübersieht und welche Ergebnisse und Ziele (Customer Gains) sie dabei verfolgt.

In meinem Artikel Mit Jobs to Be Done die maximale Kundenzentrierung erzielen lernst Du mehr über JTBD und wie sie Dir dabei helfen, bessere Personas zu erstellen.

Langfristige Ziele

Neben den unmittelbaren Ergebnissen (Customer Gains) ist es darüber hinaus hilfreich, die langfristigen Ziele Deiner Persona zu kennen. Welches übergeordnete, langfristige Ziel verfolgt Deine Persona? Ist dieses Ziel beruflicher oder privater Natur? Nutzt sie vielleicht sogar strategische Ziele, die sie fokussiert verfolgt?

Kontext & Lebenswelt

Der Kontext und die Situation, in dem Deine Nutzer ihre Jobs to Be Done erledigen, ist im Design Thinking besonders wichtig. Deine Persona sollte deshalb auch diese Informationen beinhalten. Denn nur so bist Du in der Lage zu beurteilen, ob sich Deine Produktidee nahtlos in die Lebenswelt Deiner Nutzer einfügt.

Die Lebenswelt Deiner Zielgruppe sieht manchmal ganz anders aus als Du denkst.

Wie sieht das Umfeld Deiner Persona aus?
In welchen Situationen sollen Aufgaben erledigt werden und welche Probleme entstehen dabei?

Ist Deine Persona zum Beispiel viel unterwegs oder arbeitet sie meistens im Homeoffice? Ist sie alleine oder sind andere Menschen bei ihr? Welche Menschen sind das und was sagen sie zu Deiner Persona? Manchmal kann es sogar wichtig sein, die Tageszeit zu kennen, zu der bestimmte Customer Jobs erledigt werden.

Aktuelle Lösung und Workarounds

Wenn die Aufgaben, die Deine Persona erledigen möchte, wichtig und dringend genug sind, dann wird sie sicherlich schon eine Lösung dafür haben. (Auch wenn es Dein Produkt noch gar nicht gibt.) Häufig ist diese Lösung jedoch nur ein Workaround, der mehr schlecht als recht funktioniert.

Für den Design Thinking Prozess ist es ausgesprochen hilfreich, Workarounds Deiner Persona zu kennen. Denn zum einen wird dies der Maßstab sein, den Dein Nutzer anlegt, um zu entscheiden, ob Deine Produktidee „besser“ ist. Zum anderen verursachen Workarounds Probleme, weil sie eben nur eine Quick-&-Dirty-Lösung sind. Mit der richtigen Produktidee kannst Du diese Probleme für Deine Nutzer aus der Welt schaffen.

Verhalten, Gewohnheiten & Besonderheiten

In diesem Bereich geht es darum, Deine Persona noch lebendiger zu gestalten und ihre Persönlichkeit herauszuarbeiten. Welche Hobbys hat sie? Wie verbringt sie ihren Alltag? Ist sie humorvoll oder eher zurückhaltend? Ist sie extrovertiert oder introvertiert?

Ist sie unternehmungslustig und trifft sich häufig mit Freunden & Bekannten? Wohin geht sie dann? Oder verbringt sie ihre Freizeit lieber allein zuhause mit einem guten Buch oder schaut Fernsehen? Welche Sendungen schaut sie sich an? Hört sie vielleicht Podcast?

Selbst Hobbys wie Bogenschießen können für eine Persona relevant sein.

Werte & Einstellungen

Auch grundsätzliche Werte und Einstellungen sind hilfreiche Informationen für Deine Design Thinking Persona. Was hat einen hohen Stellenwert für sie? Steht ihre eigene Unabhängigkeit im Vordergrund oder doch die Familie? Muss sie stets die neusten, innovativen Produkte kaufen oder ist Nachhaltigkeit wichtiger? Wie ist es um ihre politische Haltung bestellt?

Auch das technische Know-how, die Nutzung des Internets und Social Media sind relevante Informationen für Deine Design Thinking Persona.

Ist Deine Persona in sozialen Netzwerken unterwegs? Welche sind das?
Kann sie technische Probleme selbst lösen oder braucht sie dabei Unterstützung?
Wie verwendet Deine Persona das Internet?
Über welche Quellen (Blogs, Podcasts etc.) informiert sie sich?
Spielen innovative Tools aus dem Bereich Künstliche Intelligenz wie ChatGPT, Perplexity.ai eine Rolle in ihrem Alltag? Wofür nutzt Deine Persona solche Tools?

Markenvorlieben

Marken sagen viel über uns als Menschen aus. Für Deine Design Thinking Persona kannst Du Dir das zunutze machen, um ihre Persönlichkeit greifbarer zu machen. Apple-Nutzer unterstreichen zum Beispiel mit ihren Produkten auch ihren sozialen Status, während Linux-Fans großen Wert auf den Open-Source-Gedanken legen.

(Kurze) Biografie (optional)

Wenn Du möchtest, kannst Du auch eine kurze Biografie verfassen und einen Fließtext über das Leben Deiner Design Thinking Persona schreiben. Auch wenn diese später gar kein Teil Deiner Persona wird, kannst Du so herausfinden, wie klar das Bild Deiner Zielgruppe schon für Dich ist.

Denn wenn Du Schwierigkeiten hast, eine kurze Biografie zu schreiben, dann weißt Du sofort, dass Du Deine Nutzer noch nicht exakt erfasst hast.

Beispiel für eine Design Thinking Persona

Damit Du Dir vorstellen kannst, wie all die oben aufgeführten Informationen in der Praxis aussehen, habe ich hier noch ein Beispiel für eine Design Thinking Persona. Die Organisationsentwicklerin Rebecca Holtkamp ist eine meiner Personas, die ich selbst für scamper verwende.

Miro-Template für Deine Design Thinking Persona

Wenn Du Deine eigene Design Thinking Persona erstellen möchtest, kannst Du dazu gerne meine Miro-Vorlage nutzen. Sie lässt sich sehr einfach an Deine eigenen Bedürfnisse anpassen und erweitern, sodass Du Deine Persona so gestalten kannst, wie es für Dich am besten passt.

Alternativen zur Persona

Neben der Persona kannst Du im Design Thinking auch noch einige andere Tools nutzen, um die Erkenntnisse aus Deinen Interviews, Recherchen und Beobachtungen zusammenzuführen. Hierzu bieten sich beispielsweise das Value Proposition Canvas oder auch eine Empathy Map an.

Allerdings gibt es hier kein „Entweder-oder“. Je nach Situation im Design Thinking Prozess kann es sinnvoll sein, sowohl eine Persona als auch ein Value Proposition Canvas und eine Empathy Map zu verwenden.

Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder konzentriert sich ausschließlich auf die Jobs, Pains & Gains Deiner Zielgruppe und bildet diese im Customer Profile des Canvas ab. Im Gegensatz zu einer Persona bietet Dir das Canvas allerdings sehr viel weniger Details.

Der Vorteil des Value Proposition Canvas liegt darin, dass Du mit seiner Hilfe vor allem schnelle und einfache Prototypen (mit der Value Map) entwerfen kannst. Das Value Proposition Canvas geht also schon einen kleinen Schritt weiter als eine Design Thinking Persona.

Empathy Map

Ein zweites, sehr nützliches Tool, dass Du statt einer Persona verwenden kannst, ist die sogenannte Empathy Map. Sie ist ausgesprochen nützlich, um Dir ein klares Bild vom Umfeld und der Situation Deiner Zielgruppe zu machen, weil sie sich darauf fokussiert, was Dein Nutzer sieht, hört, sagt und tut, um dadurch besser zu verstehen, wie er sich fühlt.

Fazit

Eine gut durchdachte Design Thinking Persona ist mehr als nur eine ausgedachte Figur – sie ist ein wichtiger Schlüssel, um Deine Nutzer zu verstehen und gezielt anzusprechen. Mit ihrer Hilfe sie kannst Du Deine Produktideen bewerten und Deine Prototypen kontinuierlich verbessern. Wichtig ist jedoch, dass Deine Persona auf echten Daten beruht und nur Informationen enthält, die für Dich wirklich relevant sind.