Buyer Persona vs. User Persona

Personas gehören im Design Thinking zum Standard-Repertoire. Doch oft werden Buyer Personas und User Personas miteinander vermischt, was zu Problemen führen kann. In diesem Artikel erfährst Du, wie Du sie unterscheidest und gezielt einsetzt.

Buyer Persona und User Persona im Vergleich

Buyer Persona

Eine Buyer Persona ist in erster Linie ein Marketing-Instrument. Sie ermöglicht Dir vor allem ein tiefes Verständnis der Käuferreise. Mit einer guten Buyer Persona bist Du in der Lage, die Einflüsse und Gedanken, die Käufer auf ihrer Reise (engl. Buyer’s Journey) haben, positiv zu beeinflussen.

Eine Buyer Persona beantwortet die Fragen:

1. Was ist der Auslöser (Priority Initiative), dass Dein Käufer überhaupt nach Produkten wie Deinen Ausschau hält?
2. Was sind die Erfolgsfaktoren (Success Factors), die sich Dein Käufer vom Kauf des Produktes verspricht?
3. Was sind die wahrgenommenen Hürden (Perceived Barriers), die ihn vom Kauf abhalten?
4. Welche Quellen (Personen, Blogs, Vergleichsportale etc.) zieht er auf seiner Käuferreise (Buyer’s Journey) zu Rate?
5. Was sind die Entscheidungskriterien (Decision Criteria), die er anwendet, um sich letztlich für ein Produkt wie Deines zu entscheiden?

User Persona

Eine User Persona hingegen unterstützt Dich dabei, Dein Produkt bzw. Deine Dienstleistung immer weiter zu verbessern. Die User Persona fokussiert sich – im Gegensatz zur Buyer Persona – auf all die Dinge, die nach dem Kauf relevant sind.

Eine User Persona beantwortet deshalb Fragen wie:

1. Bei welchen Aufgaben – Jobs to Be Done (JTBD) – möchte Dein Nutzer Fortschritt machen?
2. Welchen Herausforderungen (Customer Pains) sieht es sich gegenüber, wenn er diese Jobs erledigen möchte?
3. Welchen Nutzen und welches Ergebnis (Customer Gain) strebt er an?
4. Wie sieht der Alltag und das Umfeld Deines Nutzers aus, wenn er diese JTBD erledigt? (Wie fühlt er sich? Mit wem spricht er? Was sagt er? etc.)

Die User Person dient der Nutzerzentrierung und der kontinuierlichen Verbesserung Deiner Value Proposition.

Buyer Persona & User Persona im Überblick

Überschneidungen zwischen Buyer Persona und User Persona

In der Praxis ist die Unterscheidung zwischen Buyer und User Persona nicht unbedingt immer so ganz eindeutig. Das liegt mitunter daran, dass ein Käufer sich natürlich auch darüber Gedanken macht, wie er das Produkt tatsächlich nutzen möchte und wobei es ihm helfen soll.

Das Element Success Factors der Buyer Persona überschneidet sich deshalb mit den Customer Gains der User Persona. Weil sich beide auf die Ziele, Wünsche und Ergebnisse Deiner Kunden fokussieren.

Warum Du zwischen Buyer Persona und User Persona unterscheiden solltest

Es gibt einige gute Argumente, warum Du nicht „einfach eine Persona“ anfertigen solltest, sondern nach Möglichkeit stets zwischen Buyer Persona und User Persona unterscheiden solltest.

Käufer und Nutzer sind nicht identisch (B2B)

Am wichtigsten ist die Unterscheidung zwischen Buyer und User Persona, wenn es tatsächlich unterschiedliche Personen sind. Das passiert natürlich am häufigsten im B2B-Kontext. In Unternehmen und Organisationen sind die Käufer in der Regel ganz andere Personen als die Menschen, die das gekaufte Produkt nachher auch im Arbeitsalltag verwenden werden.

Neben User und (Economic) Buyer gibt es außerdem noch einige weitere Rollen, die besonders im B2B-Kontext relevant sind: Influencer, Recommender, Decision Maker und Saboteure.

Käufer und Nutzer sind nicht identisch (B2C)

Allerdings gibt es auch Beispiele für den B2C-Markt, bei denen sowohl eine User als auch eine Buyer Persona Sinn ergibt. Wenn etwa eine Spielkonsole für die Kinder gekauft werden soll. Dann sind die Eltern die Käufer und Du solltest für sie eine Buyer Persona anlegen. Die Kinder wiederum sind die späteren Nutzer der Konsole, weshalb Du für sie eine User Persona anfertigen solltest.

Veränderte Wünsche nach dem Kauf

Nun könntest Du vielleicht glauben, dass die Unterscheidung zwischen Buyer und User Persona für Dich nicht relevant ist. Weil Dein Kunde sowohl Käufer als auch Nutzer ist. (Und unter Umständen kann das sogar stimmen.) Allerdings solltest Du berücksichtigen, dass sich die Wünsche und Erwartungen Deiner Kunden verändern, sobald sie Dein Angebot gekauft haben.

Kurz gesagt: Auch wenn Käufer und Nutzer identisch sind (also ein und dieselbe Person), ändert sich die Sichtweise auf Dein Produkt, sobald Dein Kunde Dein Produkt gekauft hat und damit beginnt, es zu nutzen. Denn mit der tatsächlichen Nutzung treten Gründe, die beim Kauf wichtig waren, in den Hintergrund, während nun andere Dinge viel wichtiger sind.

Beispiel Nachhaltigkeit vs. einfache Bedienung

Zum Beispiel könnte es sein, dass Umweltfreundlichkeit, Nachhaltigkeit oder Langlebigkeit ein wichtiges Entscheidungskriterium für Deine Kunden (als Käufer) sind. Produkte, die nicht nachhaltig sind, werden deshalb gar nicht erst gekauft. Sobald aber Dein Kunde Dein Produkt zu nutzen beginnt, spielt Nachhaltigkeit keine große (oder gar keine) Rolle mehr, weil Deinem Kunden (als Nutzer) eine einfache Bedienung viel wichtiger ist.

Dein eigener Fokus

Drittens kann die Unterscheidung zwischen Buyer und User Persona auch hilfreich sein, weil Du selbst den Fokus auf einen besonderen Aspekt legen möchtest.

Wenn zum Beispiel Deine Nutzer unzufrieden sind, weil Dein Produkt oder Deine Dienstleistung nicht gut funktioniert, solltest Du eine User Persona anfertigen und dazu User Interviews durchführen. Falls Dein Business hingegen darunter leidet, dass Du wenig verkaufst, ist eine Buyer Persona viel hilfreicher.

Auswirkung auf verwandte Themen

Die Unterscheidung zwischen User Persona und Buyer Persona wirkt sich noch auf einige damit zusammenhängende Themen aus.

Denn um wirklich hilfreiche Personas zu erstellen, musst Du natürlich Interviews mit Deinen Kunden führen. Wenn Du nun eine Buyer Persona anfertigen möchtest, musst Du natürlich auch Interviews mit Käufern führen bzw. in Deinen Interviews den Fokus auf die Buyer’s Journey lenken. Falls Du hingegen eine User Persona anfertigen möchtest, musst Du Interviews mit Nutzern bzw. User Interviews führen und kannst dazu auch eine User Journey Map anfertigen.

Für einen Gesamtüberblick ist jedoch außerdem eine Customer Journey Map hilfreich. Sie umfasst dabei sowohl die Buyer’s Journey als auch die User Journey Deiner Kunden.

Hilfe und Unterstützung beim Anfertigen von Personas

Du hast bereist damit begonnen, eine Buyer oder User Persona anzufertigen, kommst aber nicht so recht voran? Dann tritt unserer Design-Thinking-Gruppe bei und lass Dich von den anderen Mitgliedern der scamper.community tatkräftig unterstützen!

Fazit

User und Buyer Personas sind entscheidende Werkzeuge, um Deine Zielgruppe besser zu verstehen. Während User Personas Dir helfen, die Bedürfnisse und Verhaltensweisen Deiner Nutzer zu analysieren, ermöglichen Dir Buyer Personas, potenzielle Käufer gezielt anzusprechen und die Käuferreise besser zu verstehen.

Mit diesen klaren Profilen kannst Du Deine Angebote und Strategie optimieren, um erfolgreicher auf die Wünsche Deiner Kunden einzugehen.