Mit der User Persona zu mehr Empathie für Deine Nutzer

Wenn Du Dein Produkt oder Deine Dienstleistung gezielt an den Bedürfnissen Deiner Zielgruppe ausrichten möchtest, kommst Du an der Entwicklung von User Personas kaum vorbei. Im Design Thinking sind sie ein unverzichtbares Werkzeug, um auf ihrer Basis Prototypen zu entwickeln und zu bewerten. Aber was genau sind User Personas und welche Vorteile bieten sie Dir als Solo-Gründer?

In diesem Artikel findest Du alles, was Du über User Personas wissen musst – von den Grundlagen über wichtige Details bis hin zu praktischen Tipps für ihre Erstellung.

Was ist eine User Persona?

Eine User Persona ist eine fiktive, aber datenbasierte Darstellung eines idealtypischen Nutzers oder einer Nutzergruppe. Mit ihrer Hilfe verleihst Du Deiner Zielgruppe ein Gesicht, um sie besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse, Verhaltensweisen, Ziele und Herausforderungen greifbar zu machen.

User Personas basieren auf qualitativen und quantitativen Recherchen wie beispielsweise Interviews, Umfragen oder Datenanalysen und enthalten typischerweise Informationen wie Demografie, beruflicher Hintergrund, technisches Know-how, Motivationen und typische Nutzungsszenarien. Durch die Erstellung von Personas kannst Du Deine Produkte und Dienstleistungen nutzerzentriert gestalten, weil Du Dich bei Deinen Entscheidungen auf konkrete Zielgruppenbedürfnisse fokussieren kannst.

Unterschiede zur Buyer Persona

Bevor wir daran gehen uns intensiver mit der User Persona zu beschäftigen, müssen wir sie zunächst von der Buyer Persona unterscheiden. Letztere ist ein Marketing-Instrument und unterstützt Dich dabei die Kaufentscheidung Deiner Kunden positiv zu beeinflussen. Eine User Persona hingegen soll Dir bei der Verbesserung Deines Produktes helfen und fokussiert deshalb andere Themenbereiche als die Buyer Persona.

Welche Vorteile bietet Dir eine User Persona?

Klares Verständnis Deiner Zielgruppe

Zunächst einmal hilft Dir eine User Persona dabei, die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme Deiner Zielgruppe besser zu verstehen. Das unterstützt Dich dabei Produkte und Angebote zu entwickeln, die perfekt in die Lebenswelt Deiner Nutzer passen.

Fokus und Priorisierung

Weil Du als Solopreneur oft allein arbeitest, musst Du Dich auf das Wesentliche konzentrieren. Eine User Persona hilft Dir in Deinem Alltag, Deinen Fokus nicht zu verlieren, weil Du Dich immer wieder fragen kannst: „Was würde … dazu sagen?“

Bessere Kundenbindung

Langfristig erzeugen User Personas auch eine höhere bzw. bessere Kundebindung. Denn wer wechselt schon seinen Anbieter, wenn er das optimale Produkt schon besitzt?

Vermeidung von Streuverlusten

Weil User Personas Deine wichtigsten und wertvollsten Kunden repräsentieren, kannst Du Dich durch sie auf diejenigen Segmente konzentrieren, die Deinem Business den größten Nutzen stiften. (Statt ein Produkt für Jedermann zu entwickeln und es dabei auch jedem recht machen zu wollen.)

Empathie für Deine Zielgruppe

User Personas lassen Deine Zielgruppe lebendig werden. Das hilft Dir als Solopreneur dabei, Empathie für Deine Zielgruppe zu entwickeln und in ihre Lebenswelt einzutauchen. Dadurch kannst Du sehr viel leichter die Nutzerperspektive einnehmen, als wenn Du nur mit Zahlen, Daten und Fakten arbeitest.

Informationen & Details für eine User Persona

Die Frage, welche Informationen eine gute und nützliche User Persona bereitstellen sollte, ist tatsächlich nicht ganz so einfach zu beantworten. Denn neben ein paar Standard-Informationen kommt es sehr stark darauf an, welchen Zweck sie für Dich erfüllen soll.

Vereinfacht gesagt sollte Deine User Persona alles beinhalten, was Dir hilft, Dich in Deinen Nutzer hineinzuversetzen. Informationen, die für Dein Geschäftsmodell oder Deine Produktidee irrelevant sind, solltest Du deshalb nicht aufnehmen.

Allgemeine Informationen

Erstens solltest Du Deiner User Persona einen Namen geben und ihr Geschlecht festlegen. Damit Du ein klares Bild von ihr hast, brauchst Du natürlich auch ein Foto von ihr. (Hier kannst Du natürlich auf Stockfotos zurückgreifen. Allerdings solltest Du keine „lustigen Fotos von Prominenten“ oder so etwas verwenden.)

Auch ein aussagekräftiges Zitat, das den Kern Deiner User Persona vermittelt, kann sehr hilfreich sein. Wie würde sich Deine User Persona jemandem vorstellen? Was würde sie sagen, wenn Du mit ihr über Deine Produktidee sprichst?

Soziodemografische Informationen

Zweitens solltest Du Deine User Persona mit soziodemografische Informationen versehen. Dazu gehört natürlich ihre Tätigkeit, ihre Arbeitsrolle bzw. ihr Beruf. Falls Du auch (ungefähr) weißt, welches Einkommen Deine User Persona hat oder wie es generell um ihre Finanzen bestellt ist, solltest Du diese Information ebenfalls festhalten.

Weiter gehören zu den soziodemografischen Informationen natürlich auch Alter und Familienstand, der Wohnort und der Bildungsstand Deiner User Persona. Lebt sie eher ländlich oder in einer Großstadt? Hat sie studiert? Welche Fort– und Weiterbildungen hat sie gemacht?

Jobs, Pains & Gains

Drittens gehören zu einer guten User Persona Customer Jobs, Pains & Gains. Diese drei Elemente stellen so etwas wie das Herzstück Deiner Persona dar. Denn sie geben Dir eine genaue Auskunft darüber, bei welchen Aufgaben Deine Persona einen Fortschritt erzielen möchte, welchen Herausforderungen sie sich dabei gegenübersieht und welche Ergebnisse und Ziele sie dabei verfolgt.

Aufgaben (Customer Jobs)

• Welche Aufgaben und Jobs to Be Done (JTBD) muss Deine User Persona erledigen?
• Wobei möchte sie einen Fortschritt erzielen?
• Welche Aufgaben davon sind besonders wichtig?

Herausforderungen & Probleme (Customer Pains)

• Welchen Herausforderungen sieht sie sich bei ihren Customer Jobs gegenüber?
• Was sind die Probleme, mit denen sie konfrontiert ist?
• Welche Risiken sind besonders bedrohlich für sie?

Wünsche, Ergebnisse Nutzen (Customer Gains)

• Welches Ergebnis wünscht sie sich, wenn Deine User Persona ihre JTBD erledigt?
• Was sind die Ziele, die sie erreichen möchte?
• Was sind die Wünsche Deiner User Persona?

Langfristige Ziele

Viertens ist es hilfreich, wenn Du Dir über die langfristigen Ziele Deiner User Persona im Klaren bist:

• Was ist das wichtigste, übergeordnete Ziel, das erreicht werden soll und über allem anderen steht?
• Hat Deine User Persona ein Jahresziel oder Midterm Goal (Moal), das sie verfolgt? Welches ist das?

Lebenssituation & Kontext

Um Deine User Persona lebendig werden zu lassen, solltest Du auch ihre aktuelle Lebenssituation erklären. Wie gestaltet sich ihr Umfeld? In welchem Kontext erledigt sie ihre Jobs to Be Done? Ist sie dabei alleine oder sind andere Menschen bei ihr? Ist sie unterwegs oder findet die Arbeit im Homeoffice statt? Zu welcher Tageszeit werden die Aufgaben erledigt?

Aktuelle Lösung und Workarounds

Falls die Aufgaben Deiner User Persona wichtig (und dringend) genug sind, dann wird sie bereits eine Lösung haben. (Auch wenn es vielleicht nur ein schlecht funktionierender Workaround ist, der diverse Probleme verursacht.)

• Was ist die aktuelle Lösung bzw. Workaround?
• Falls es keine aktuelle Lösung gibt: Warum ist das so?

Workarounds und aktuelle Lösungen Deiner Nutzer zu kennen, ist extrem wertvoll für Dich. Denn diese sind der Maßstab, den Deine Zielgruppe anlegen wird, um zu entscheiden, ob Dein Produkt „besser“ ist.

Verhalten, Gewohnheiten & Besonderheiten

In diesem Bereich Deiner User Persona gehst Du darauf ein, welche Hobbys Deine Persona hat und wie sie ihren Tag verbringt. Ist sie besonders humorvoll und extrovertiert? Oder eher zurückhaltend und introvertiert? Ist sie unternehmungslustig oder liest sie lieber alleine Zuhause ein gutes Buch? Schaut sie Fernsehen oder streamt sie? Welche Sendungen schaut sie sich an? Welche Podcasts hört sie? Welche Blogs liest sie?

Werte & Einstellungen

Welche Einstellungen und Werte hat Deine User Persona zu bestimmten Themen?

• Hat Familie einen hohen Stellewert?
• Oder ist es eher die eigene Unabhängigkeit?
• Spielt Nachhaltigkeit eine besondere Rolle?
• Wie ist ihre politische Haltung?

Technik, Internet & Social Media

Außerdem ist es nützlich, wenn Du die Haltung Deiner User Persona zu Technik, Internet und Social Media festhältst.

• Nutzt sie soziale Netzwerke? Welche sind das?
• Kann sie technische Probleme am Computer selbst beheben oder braucht sie Unterstützung von Freunden oder Bekannten?
• Wie nutzt sie das Internet? Welche Quellen besucht sie, um sich zu informieren?
• Nutzt sie bereits Künstliche Intelligenz wie ChatGPT, Perplexity.ai oder andere innovative Tools?

Markenvorlieben

Auch Markenvorlieben sagen viel über Deine User Persona aus und helfen Dir dabei, ihre Persönlichkeit schnell greifbar zu machen. Menschen, die Apple-Produkte verwenden, haben andere Vorlieben und Haltungen als diejenigen, die auf ihrem Rechner Linux installiert haben. (Apple-Nutzer unterstreichen mit ihren Produkten ihren sozialen Status, während Linux-Nutzer Werte wie Open-Source besonders wichtig sind.)

(Kurze) Biografie (optional)

Wenn Du möchtest, kannst Du auch eine kurze Biografie verfassen und etwas über das Leben Deiner User Persona als Fließtext schreiben. Wenn Du die zuvor genannten Punkte zusammengetragen hast, sollte es Dir in der Regel sehr leicht fallen, diese zu verfassen.

Umgekehrt gilt: Wenn Du hierbei Schwierigkeiten hast, ist das oft ein Hinweis darauf, dass Du noch kein klares Bild von Deiner User Persona hast.

Beispiel für eine User Persona

Damit Du eine genauere Vorstellung davon kriegst, wie eine User Persona in der Praxis aussehen kann, habe ich hier noch die Organisationsberaterin Rebecca Holtkamp für Dich als Beispiel.

Informationen für eine User Persona zusammentragen

Natürlich darfst Du Dir Deine User Persona nicht „einfach ausdenken“. Vielmehr soll sie ja ein realistisches Abbild Deiner echten Nutzer sein. Deine Persona muss deshalb auf verlässlichen Informationen basieren, die Du zusammengetragen hast. (Im Grunde ist sie so etwas wir eine Visualisierung von Daten und Informationen, um Deine Nutzer zu veranschaulichen.)

Um die Informationen für Deine User Persona zusammenzutragen, kannst Du auf viele verschiedene Methoden aus dem Design Thinking zurückgreifen. Einige davon möchte ich Dir hier kurz vorstellen.

Interviews mit Nutzern und Kunden

Die erste Informationsquelle sind natürlich Interviews mit Deinen Nutzern. Unterhalte Dich mit Deinen Usern und stelle ihnen die richtigen Fragen, um Deine User Persona mit Leben zu füllen! Auch Umfragen können Dir helfen, Informationen zusammenzutragen, aber durch explorative Interviews erhältst Du meistens sehr viel aussagekräftigere Antworten.

Vorhandene Quellen nutzen

Falls Du bereits Interviews mit Deinen Nutzern geführt und Deine Erkenntnisse schon im Value Proposition Canvas oder einer Empathy Map festgehalten hast, dann kannst Du diese natürlich ebenfalls als Quelle für Deine User Persona zu Rate ziehen.

Shadowing, Fly on the Wall

Wenn Du Deine Nutzer im Alltag beobachtest, erfährst dadurch viele Dinge über Deine User, die sie Dir im Interview niemals verraten hätten. Methoden, die Dir dabei helfen, sind zum Beispiel das sogenannte User Shadowing oder Fly on the Wall.

Weitere Recherche und Sekundärforschung

Außerdem solltest Du Informationen nutzen, die bereits andere für Dich zusammengetragen haben. Über Portale wie Statista kannst Du insbesondere demografische Daten erheben und in Deine User Persona einfließen lassen.

Sofern Du eine eigene Internetseite besitzt und Webanalyse-Tools wie Google Analytics oder Matomo verwendest, kannst Du auch hier wertvolle Daten über Deine Zielgruppe erheben.

Die häufigsten Fehler bei User Personas

Wenn Du daran gehen möchtest, Deine erste User Persona zu erstellen, warten erfahrungsgemäß einige Stolperfallen. Damit Du die häufigsten Fehler vermeiden kannst, habe ich hier noch einige Tipps & Tricks für Dich festgehalten.

Fehlende Datenbasis

Wie schon erwähnt, ist eine User Persona ein hypothetischer Archetyp Deines Nutzers und deshalb eine fiktive Person. Das bedeutet jedoch nicht, dass Du Dir Deine User Persona einfach ausdenken darfst. Vielmehr muss sie eine solide Datenbasis haben, weil sie Dir nur so wirklich einen Nutzen stiftet.

Zu viele User Personas

Zweitens solltest Du nicht den Fehler begehen und zu viele User Personas anfertigen. Zwei bis drei Personas sollten in der Regel vollkommen ausreichen. Falls Du das Bedürfnis verspürst, mehr als vier Personas anzufertigen, ist das meistens ein starkes Indiz dafür, dass Du Deine Zielgruppe nicht klar erfasst oder Dich mit Deiner Produktidee „zu breit aufgestellt“ hast.

Irrelevante Details

Auch wenn ich weiter oben eine lange Liste mit möglichen Informationen vorgestellt habe, kann es gut sein, dass sie für Deinen Fall gar nicht relevant sind. Am besten trägst Du zunächst so viele Informationen wie möglich zusammen. Danach solltest Du Dir jedoch immer die Frage stellen, wobei Dir diese Information helfen kann und gnadenlos aussortieren.

In extremen Fällen kann es sein, dass sogar das Alter Deiner User Persona keine Rolle spielt oder auch ihr Wohnort irrelevant ist.

Zu viele Details

Deine User Persona ermöglicht Dir vor allem einen schnellen und einfachen Einblick in die Welt Deiner Nutzer. Deshalb solltest Du darauf achten, nicht zu viele Details auf ihr festzuhalten und ausschließlich die für Deine Produktidee wichtigsten Informationen abzubilden.

Zu generisch

Gelegentlich kommt es auch vor, dass Deine User Persona zu generisch geraten ist und auf beinahe jeden Menschen der Welt zutrifft. Manchmal kann das auch ein Zeichen dafür sein, dass Du Deine Zielgruppe bzw. Dein Kundensegment (noch) nicht richtig verstanden hast. Achte deshalb darauf, dass Du das wirklich Besondere an Deiner Persona herausarbeitest und vermeide Klischees.

Emotionale und soziale Faktoren fehlen

Ein beliebter Anfängerfehler bei User Personas ist der zu starke Fokus auf rein funktionale Details. Denke deshalb auch darüber nach, welche emotionalen und sozialen Ziele oder Wünsche Deine Zielgruppe hat:

• Wie fühlt sie sich aktuell? Und wie würde sie sich gerne fühlen?
• Welche zwischenmenschlichen Bedürfnisse hat sie und wer ist besonders wichtig in ihrem Leben?

User Persona wird nicht genutzt

Viele User Personas ereilt das Schicksal, nicht genutzt zu werden. Natürlich hilft es bereits, eine Persona zu erstellen und dadurch mehr Klarheit zu erlangen. Der wahre Nutzen offenbart sich jedoch erst dann, wenn Du sie täglich nutzt. Es ist deshalb sehr sinnvoll, Deine Persona auszudrucken und sie gut sichtbar an Deinem Arbeitsplatz aufzuhängen, so dass sie beständig in Dein Blickfeld gerät.

So kannst Du Dich immer fragen: „Was würde Rebecca Holtkamp dazu sagen?“

Persona wird nicht aktualisiert

Darüber hinaus ist es wichtig, dass Du Deine User Persona nicht als einmalige Aufgabe betrachtest, die Du „machen musst“. Vielmehr solltest Du sie kontinuierlich überarbeiten, erweitern und verändern, wenn Du neue Informationen über Dein Kundensegment herausgefunden hast.

Unrealistische Erwartungen

Auch wenn User Personas ein sehr wertvolles Tool für die Verbesserung Deines Produktes oder Angebots sind, solltest Du Deine Erwartungshaltung nicht zu hoch schrauben. Personas sind kein Allheilmittel und können nicht jedes erdenkliche Szenario abdecken.

User-Persona-Template

Falls Du auf der Suche nach einem Template für Deine erste User Persona bist, kannst Du hierzu gerne auf meine Miro-Vorlage zurückgreifen. Diese kannst Du leicht anpassen und überarbeiten, so dass sie für Deine Bedürfnisse optimal passt.

Fazit

Eine gut durchdachte User Persona ist mehr als nur eine fiktive Figur – sie ist der Schlüssel, um Deine Zielgruppe wirklich zu verstehen und gezielt anzusprechen. Durch sie kannst Du Deine Angebote verbessern, Streuverluste minimieren und langfristig eine stärkere Kundenbindung aufbauen.

Wichtig ist jedoch, dass Deine Persona auf einer soliden Datenbasis beruht und nur die Informationen enthält, die für Dein Business wirklich relevant sind. Wenn Du die hier vorgestellten Methoden und Tipps anwendest, kannst Du nicht nur ein klares Bild Deiner Zielgruppe entwickeln, sondern auch ihre Bedürfnisse und Wünsche gezielt erfüllen.