Gute Strategie vs. schlechte Strategie

Eine gute Strategie hilft Dir dabei, Dich auf das Wesentliche zu fokussieren, klare Entscheidungen zu treffen und die zentralen Herausforderungen anzugehen, die Dich davon abhalten, Deine Ziele zu erreichen. Denn gerade als Solopreneur hast Du nur begrenzte Ressourcen – Zeit, Energie und Kapital sind Dein wertvollstes Gut. Mit der richtigen Strategie sorgst Du dafür, dass Du nicht in Aktionismus verfällst, sondern kluge, aufeinander abgestimmte Schritte machst und dabei Deine Chancen maximierst, Dich erfolgreich am Markt zu positionieren.

In diesem Artikel erfährst Du alles über die 3 Grundelemente einer erfolgreichen Strategie, die Richard Rumelt in seinem lesenswerten Buch Good Strategy | Bad Strategy entwickelt hat.

Wann ist eine Strategie schlecht?

Nach Richard Rumelt gibt es vier verschiedene Fälle einer schlechten Strategie:

1. Fluff
2. Ziele für eine Strategie halten
3. Die wichtigsten Probleme nicht adressieren
4. Schlechte strategische Objectives

Fluff

Der erste Fall einer schlechten Strategie tritt ein, wenn Du sie nur mit Buzzwörtern gespickt hast. Das mag auf den ersten Blick „fancy“ aussehen und eventuell für eine Vision taugen, bringt Dich jedoch strategisch nicht wirklich weiter. Denn diese Sonntagswörter sind nicht viel mehr als leere Worthülsen, die Dir keine ausreichende Orientierung geben, was Du zu tun gedenkst.

Ziele für eine Strategie halten

Das zweite häufig zu beobachtende Problem entsteht, wenn Du strategische Ziele schon für eine Strategie hältst. Das gilt selbst dann, wenn Du OKR anwendest und beispielsweise ein Moal formuliert hast. Natürlich ist es wichtig und richtig, Dir über Deine Ziele Gedanken zu machen. Allerdings soll Dir eine Strategie ja vermitteln, wie Du diese Ziele erreichen willst.

Für eine gute Strategie reicht es nicht aus, einfach festzuhalten, dass Du „20 Prozent Marktanteil erreichen“ möchtest. Denn dann bleibt ja immer noch die Frage, wie Du das erreichen möchtest.

Die wichtigsten Probleme nicht adressieren

Der dritte Fall einer schlechten Strategie besteht darin, die Probleme, die Dich von Deinen Zielen abhalten, nicht zu adressieren. Das heißt, Du verfolgst zwar bestimmte Aufgaben und unternimmst „ganz viele Dinge“, aber sie sind nicht darauf ausgerichtet, Deine Herausforderungen zu überwinden. Das mag zwar grundsätzlich einfacher sein, als Dich diesen Herausforderungen zu stellen, aber löst sie eben nicht auf.

Schlechte strategische Objectives

Das vierte und letzte Anzeichen für eine schlechte Strategie nennt Rumelt „Bad strategic Objectives“. Hier existieren zwei Unterphänomene. Entweder es existiert eine lange Liste, von Dingen die Du Dir wünscht, dass sie passieren (Dog’s Dinner) oder Du formulierst Dein strategisches Ziel „einfach noch einmal neu“ (Blue Sky Objective) – in der Hoffnung, dass sich dann etwas ändern würde.

In beiden Fällen wird jedoch deutlich, dass Du weder eine Idee davon hast, wie Du diese Ziele erreichen solltest noch weißt, wie Du Deine Herausforderungen und Probleme angehen möchtest.

Eine gute Strategie erzeugt Asymmetrie

Nachdem Du jetzt weiß, wie Du es nicht machen solltest, möchte ich ausführlicher darauf eingehen, was Du tun musst, um eine wirklich hilfreiche Strategie zu entwickeln, die Dich auch voranbringt und ihren Namen auch verdient.

Im Grunde ist das wie bei der Grundaufstellung eines Schachspiels: Solange die Figuren beider Spieler auf den gleichen Feldern stehen, hat keiner der beiden gegenüber dem anderen einen Vorteil. (Weil die Aufstellung symmetrisch ist.) Gelingt es Dir jedoch, durch Deine Strategie eine Asymmetrie zu erzeugen, verbesserst Du dadurch Deine Position gegenüber Deinen Wettbewerbern und verschaffst Dir ihnen gegenüber einen Vorteil.

Die richtige Strategie erschafft Stärken

Hinzu kommt, dass die richtige Strategie nicht „auf Deinen Stärken basiert“, sondern diese Stärke erst erschafft.

A good strategy doesn’t just draw on existing strength; it creates strength through the coherence of its design.

Richard Rumelt

Good Strategy | Bad Strategy

Dieser Grundgedanke von Rumelt hat weitreichende Konsequenzen. Wenn Du beispielsweise darüber nachdenkst, eine SWOT-Analyse zu machen, dann musst Du Dir zunächst darüber klarwerden, was Dein strategisches Ziel ist, das Du verfolgen möchtest, und welchen Herausforderungen und Problemen Du Dich dabei gegenübersiehst.

Lass mich das mit einer kleinen Analogie verdeutlichen: Wenn Du 45 Kilogramm wiegst und Du Sumoringer bist, ist Dein Gewicht sicherlich eine Schwäche. Wenn Du hingegen Jockey bist, ist dieses Gewicht eine Stärke. Die Sportart definiert also, ob eine Deiner Eigenschaften oder Fähigkeiten eine Stärke oder Schwäche ist. Genauso verhält es sich bei Deiner Strategie. Entscheidest Du Dich für die falsche Strategie, verwandeln sich Deine Eigenschaften und Fähigkeiten in eine Schwäche. Wählst Du hingegen die richtige Strategie, werden sie zu Stärken.

Im Grunde besteht eine gute Strategie deshalb vor allem darin, das Spielfeld für Dich und Deine Wettbewerber so zu gestalten, dass es Deinen Fähigkeiten entgegenkommt und sie in Stärken verwandelt bzw. bestimmte Eigenschaften Deiner Wettbewerber zu Schwächen degradiert.

Der Kern einer guten Strategie

Nach Richard Rumelt besitzt jede gute Strategie im Kern 3 wichtige Grundelemente. Sind diese nicht vorhanden, handelt es auch nicht um eine Strategie, sondern um „irgendetwas anderes“. Eine gute Strategie braucht:

1. Eine klare Diagnose
2. Richtungsweisende Leitlinien und
3. Kohärentes Handeln

Diagnose

Das erste und wichtigste Element einer guten Strategie ist eine genaue Analyse Deiner aktuellen Herausforderungen und Probleme, die Dich davon abhalten, Dein strategisches Ziel zu erreichen. Darüber hinaus musst Du präzise verstehen, warum es so schwer für Dich ist, Dein Ziel zu erreichen.

Im Grunde gehst Du dabei den umgekehrten Weg, den ich bereits oben skizziert habe:

• Welche Deiner Eigenschaften und Fähigkeiten werden durch Deine aktuelle Strategie zu einer Schwäche?
• Warum führt Deine aktuelle Vorgehensweise dazu, dass bestimmte Eigenschaften und Fähigkeiten, die Du mitbringst, sich nicht in eine Stärke verwandeln können?

Tools, die Dir bei der Diagnose helfen

Als erstes solltest Du Dir ein möglichst umfassendes Bild vom Umfeld Deines Business verschaffen. Hierzu kannst Du beispielsweise auf die Business Model Environment Map zurückgreifen oder eine STEP-Analyse durchführen. Auch das Strategy Canvas der Blue-Ocean-Strategie kann Dir hierbei helfen.

Wenn Du diese ersten Schritte gemacht hast, solltest Du jedoch an dieser Stelle nicht stehen bleiben! Es empfiehlt sich, tiefer nach den wirklichen Ursachen für Deine Probleme und Herausforderungen zu graben. Dazu kannst Du auf verschiedene Techniken aus dem Design Thinking oder Lean Management zurückgreifen, beispielsweise die 5-WHY-Methode oder sogar ein Ishikawa-Diagramm.

Richtungsweisende Leitlinien

Wenn Du Deine wichtigsten Herausforderungen diagnostiziert und unterliegende Muster identifiziert hast, kannst Du nun daran gehen, richtungsweisende Leitlinien festzuhalten. Diese Leitlinien sind die wirkungsvollsten Hebel und Prinzipien, mit denen Du Deine wichtigsten Probleme angehen möchtest.

Tools, mit denen Du Leitlinien entwerfen kannst

Um zu entscheiden, auf welchem Spielfeld Du spielen und wo Du den Hebel ansetzen möchtest, kannst Du auf die Strategic Choice Cascade zurückgreifen, die Alan Lafley und Roger Martin in ihrem Buch Playing to Win ausführlich beschreiben.

Kohärentes Handeln

Das dritte Element einer guten Strategie ist kohärentes Handeln. Das bedeutet nicht mehr und nicht weniger, als dass Du Deine richtungsweisenden Leitlinien durch konkrete Maßnahmen und Tätigkeiten in die Umsetzung bringst. Und weil Du alles an Deinen Leitlinien ausrichtest, sind diese Maßnahmen in sich schlüssig und widersprechen sich nicht. Oder anders gesagt:

Denn jedes Mal, wenn Du etwas tust, was nicht auf die von Dir identifizierten Hebel Deiner Strategie einzahlt, gerätst Du auf Abwege.

Methoden, die Dir helfen, Deine Aktionen zu koordinieren

Ein besonders hilfreicher Ansatz, um Deine Leitlinien in die Tat umzusetzen, sind Objectives & Key Results (OKR). Bei dieser agilen Methode setzt Du Dir für ein ganzes Quartal ein konkretes Ziel und arbeitest fokussiert daran, es bis zum Ende eines Vierteljahres zu erreichen. Mit Hilfe messbarer Key Results bist Du kontinuierlich in der Lage, den Fortschritt Deiner Objektives im Auge zu behalten.

Jede Strategie ist nur eine Hypothese

Wenn Du eine präzise Diagnose Deiner Herausforderungen erstellt, klare Leitlinien für Dich festgelegt hast, wie Du diese Herausforderungen angehen möchtest, und außerdem kohärente Aktionen daraus abgeleitet hast, hast Du eine gute und hilfreiche Strategie ausgearbeitet. Ob sie jedoch wirklich erfolgreich ist, kannst Du zunächst noch nicht wissen.

Das liegt daran, dass auch die beste Strategie zunächst immer nur eine Hypothese ist. Ob sie wirklich aufgeht – oder nicht – wird erst die Zukunft zeigen. Genau wie beim Lean Startup solltest Du Deine Strategie deshalb nicht als „in Stein gemeißelt“ betrachten, sondern als iterativen Prozess, den Du regelmäßig überprüfst und anpasst.

Auf diese Weise kannst Du jedes Quartal anhand Deiner OKR überprüfen, ob Deine Strategie funktioniert oder nicht. Bist Du auf einem guten Weg, kannst Du Deinen Kurs beibehalten, falls nicht, kannst Du mit Hilfe neuer Objectives Deinen Strategiekurs anpassen. Falls es notwendig sein sollte, kannst Du sogar Deine Leitlinien verwerfen und auf Basis Deiner Erkenntnisse eine neue Strategie entwickeln.

Beispiel für ein Hypothesen-OKR

Der logische Aufbau Deiner Strategie-Umsetzung mit OKR folgt dabei den gleichen 4 Schritten, die Du auch auf der Test Card von Alexander Osterwalder findest:

1. Hypothese: Ich glaube, dass ein Lead Magnet dazu führen wird, dass sich mehr Besucher auf meiner Webseite registrieren werden.
2. Objective: Um das zu validieren, werde ich einen Onlinekurs zu Design Thinking erstellen.
3. Metrik: Dazu messe ich die Conversion-Rate (CVR) für Registrierungen.
4. Key Result: Ich liege richtig, wenn die CVR von 0,5 auf 5 Prozent ansteigt.

Fazit

Eine gute Strategie ist weit mehr als eine Liste ambitionierter Ziele oder eine Sammlung vager Absichten. Sie basiert auf einer präzisen Diagnose Deiner größten Herausforderungen, formuliert klare Leitlinien zur Bewältigung Deiner Probleme und unterstützt Dich dabei, kohärente Maßnahmen abzuleiten und konsequent umzusetzen.

Richard Rumelts Ansatz zeigt: Eine erfolgreiche Strategie erzeugt eine Asymmetrie, indem aus Deinen Fähigkeiten Stärken erzeugt und die Eigenschaften Deiner Wettbewerber gleichzeitig zu Schwächen macht. Sie ist kein statischer Plan, sondern eine Hypothese, die Du regelmäßig überprüfen und anpassen musst.

Letztlich bedeutet strategisches Arbeiten, das Du mutige Entscheidungen treffen, klare Prioritäten setzen und Dich immer wieder fragen musst: Bringt mich das, was ich tue, meinem Ziel wirklich näher? Wer diesen Prozess meistert, macht den entscheidenden Unterschied.

Weiterlernen, Anwenden & Austauschen

Wenn Du tiefer in Richard Rumelts Gedankenwelt einsteigen möchtest, habe ich Dir hier einige Quellen und Ressourcen für Dich zusammengestellt, mit denen Du weitermachen kannst.

Bücher

Einen sehr umfassenden Einblick in das Thema erhältst Du natürlich durch Rumelts Buch Good Strategy | Bad Strategy. (Aktuell gibt es das Buch jedoch nur auf Englisch und nicht in einer deutschen Übersetzung.)

Video

Für den schnellen Überblick gibt es auch ein gut gemachtes Video zu Rumelts Strategie-Konzept. (Leider auch nur in Englisch.)

Podcasts

Falls Du Audioformate bevorzugst, kannst Du Dir eine hörenswerte Folge des McKinsey-Podcasts Inside the Strategy Room anhören, in der Richard Rumelt viele spannende Einblicke gibt. (Eine gute deutschsprachige Folge habe ich leider nicht finden können.)

Scamper-Gruppe: Strategie für Solopreneure