Warum Outcome wichtiger als Output ist

Die richtigen Ziele haben für Dich als Solo-Gründer eine starken Einfluss darauf, ob Du mit Deiner Geschäftsidee erfolgreich bist oder nicht. Viele Solopreneure konzentrieren sich mit ihren Zielen allerdings in erster Linie auf den Output ihrer Arbeit und viel zu wenig auf den Outcome ihres Tuns. (Ich glaube, den meisten ist der Unterschied auch überhaupt nicht klar.)

Damit Du nicht in die gleiche Falle tappst und Dir die Ziele, die Du Dir setzt, den maximalen Nutzen stiften, möchte ich Dir in diesem Beitrag den Unterschied zwischen Output & Outcome näher bringen und Dir dabei helfen, bessere Ziele für Dein Business zu formulieren.

Der Unterschied zwischen Output und Outcome

Im Grunde ist der Unterschied zwischen Output und Outcome ziemlich simpel. Nichtsdestotrotz werden sie in der Praxis sehr häufig verwechselt. Anschaulich wird der Unterschied jedoch, wenn Du Dir vorstellst, einen Internetblog für Dein neu gegründetes Unternehmen zu betreiben, der Dir beim Marketing helfen soll.

• Output ist das direkte Ergebnis Deiner Aktivitäten. Bei einem Internetblog sind die von Dir verfassten Blogartikel Dein Output.
• Outcome hingegen ist das Resultat, das Du (durch deinen Output) erzielen willst. Für Deinen Internetblog wären das zum Beispiel die Webseitenbesucher (pro Monat).

Kurz gesagt: Du betreibst ja keinen Internetblog, um möglichst viele Blogartikel zu schreiben (Output), sondern weil Du möglichst viele Besucher anziehen möchtest (Outcome).

Hinzu kommt, dass Du Deinen Output direkt und unmittelbar beeinflussen kannst. Den Outcome hingegen kannst Du nur indirekt (über Deinen Output) erreichen. Allerdings weißt Du vorher nie so genau, ob das wirklich passiert. Du könntest also ganz viele Artikel veröffentlichen, ohne dass sich Deine Besucherzahlen wirklich verbessern.

Außerdem tritt die Wirkung meist verzögert ein, weshalb auch zwischen sogenannten Leading & Lagging Indicators unterschieden wird.

Warum ist der Unterschied zwischen Output und Outcome wichtig?

Viele Solopreneure fokussieren sich mit ihren Zielen fast ausschließlich auf den Output. Dadurch verlieren sie jedoch den Blick auf ihre Nutzer und Kunden und das eigentliche Resultat, das sie damit erzielen möchten. Oft beginnen sie dann, um sich selbst zu kreisen und versuchen, das Maximum an Output zu erzeugen. Gleichzeitig achten sie jedoch gar nicht darauf, ob dieser maximierte Output auch das eigentlich gewünschte Resultat (Outcome) erzeugt.

Was für Nokia-Handys gilt, gilt auch für Deinen Internetblog. Denn wenn Du Dich nur darauf konzentrierst, möglichst viele Blogartikel zu schreiben (Output), bedeutet das eben noch lange nicht, dass Deine Leser sich auch dafür interessieren und Deine Seite besuchen (Outcome). Rein theoretisch könntest Du also 1.000 Blogartikel schreiben, aber Deine Seite hat trotzdem nur 100 Besucher im Monat.

Input & Impact

Bevor ich ausführlicher auf die Unterschiede zwischen Output und Outcome eingehe und Dir zeige, wie Du Deinen Fokus (wieder) stärker auf den Outcome lenkst, möchte ich noch zwei weitere Begriffe klären, die eng mit Output und Outcome in Verbindung stehen: Input und Impact.

Input

Input ist das, was Du benötigst oder unternimmst, um einen Output zu generieren. In der Regel sind das Ressourcen wie Zeit oder auch Geld. Aber auch Partnerschaften oder sogar Tätigkeiten und Aktivitäten können einen notwendigen Input darstellen, um einen Output zu generieren.

Der notwendige Input, den Du benötigst, um Blogartikel zu veröffentlichen, ist natürlich vor allem die Zeit, die Du aufwendest, um Beiträge zu schreiben.

Das Besondere am Verhältnis zwischen Input und Output ist, dass es sehr direkt und offensichtlich ist. Je mehr Zeit Du aufwendest, desto mehr Blogartikel kannst Du für Deine Webseite schreiben. Deshalb kannst Du recht leicht einschätzen, ob ein Input auch zum gewünschten Output führt.

Impact

Impact hingegen steht noch eine Stufe über dem Outcome, den Du erzielen möchtest. Oft kannst Du lesen, dass Impact der langfristige oder nachhaltige Nutzen für Dein Unternehmen sei. (Beispielsweise findest Du das so im Blog von Mooncamp oder bei DigitaleNeuordnung.) Diese Perspektive ist sicherlich nicht grundsätzlich falsch, aber meiner Ansicht nach ist Impact die langfristige oder nachhaltige Wirkung, die Du für Deine Kunden und Nutzer erzielen möchtest..

Deshalb möchte ich Dir hier eine andere Definition von Impact bieten:

Der Main JTBD ist dabei so etwas wie die Hauptaufgabe oder wichtigste Aufgabe Deiner Kunden und Nutzer, bei der Du ihnen mit Deinem Produkt oder Deinem Service helfen willst.

Bezogen auf unser Beispiel mit dem Internetblog bedeutet das: Die langfristige und nachhaltige Wirkung (Impact), die Du den Besuchern Deiner Webseite bieten möchtest, sind nützliche & hilfreiche Informationen zu Deinem speziellen Thema. (Ob Dein Internetblog diesen Impact wirklich erzeugt, entscheiden natürlich Deine Leser.)

Impact messen

Du solltest Du Gedanken darüber machen, wie Du klar erkennen kannst, ob Dein Produkt oder Dein Service wirklich einen Impact bei Deinen Lesern erzeugt. Bei einem Internetblog könntest Du den Impact beispielsweise daran erkennen, dass Deine Leser regelmäßig wiederkehren. (Weil sie Deinen Blog als nützliche Quelle für Informationen betrachten.)

Input, Output, Outcome & Impact

Zusammenfassend lassen sich die Abfolge und die Verbindungen zwischen Input, Output, Outcome und Impact für unser Internetblog-Beispiel deshalb folgendermaßen abbilden:

• Input: Investierte Zeit in das Schreiben von Blogartikeln
• Output: Blogartikel pro Monat
• Outcome: Webseitenbesucher pro Monat
• Impact: Anteil der wiederkehrenden Besucher pro Monat (in Prozent)

Während die Verbindung zwischen Input und Output sehr direkt ist, ist das bei Output und Outcome bereits nicht mehr der Fall. Ob ein Outcome wirklich einen Impact bei Deinen Kunden und Nutzern erzielt, ist hingegen noch sehr viel ungewisser.

Die Rolle von Hypothesen bei Output & Outcome

Um dieses indirekte bzw. ungewisse Verhältnis für Dich sicht- und handhabbar zu machen, solltest Du die Verbindung zwischen Output und Outcome als Hypothese formulieren. Weil Du eben nicht weißt, ob Dein Output (neue Blogartikel) auch wirklich den gewünschten Outcome (mehr Besucher auf Deiner Webseite) erzeugt. Noch kannst Du Dir sicher sein, ob Du dadurch den Anteil wiederkehrender Besucher (Impact) steigern kannst.

Der Grundaufbau einer Hypothese lautet wie folgt:

1. Ich glaube, dass ich durch [Output] erreiche, dass [Outcome].
2. Ich weiß, dass das wahr ist, wenn ich [Kriterium] sehe.

Oder bezogen auf die Verbindung zwischen Outcome und Impact:

1. Ich glaube, dass ich durch [Outcome] erreiche, dass [Impact].
2. Ich weiß, dass das wahr ist, wenn ich [Kriterium] sehe.

Besonders durch die Formulierung „Ich glaube, dass…“ machst Du Dir bewusst, dass Output und Outcome nicht direkt miteinander verbunden sind. Achte auch darauf, dass sich das messbare Kriterium auf den Outcome bezieht und nicht auf den Output!

Für unser Internetblog-Beispiel könnte die Hypothese etwa folgendermaßen lauten:

1. Ich glaube, dass ich durch neue Blogartikel erreiche, dass sich mehr Leser für meine Webseite interessieren.
2. Ich weiß, dass das wahr ist, wenn meine Besucherzahlen (pro Monat) von 100 auf 1.000 steigen.

Impact, Outcome & Output mit der Impact Ladder unterscheiden

Um die Unterscheidung zwischen Input, Output, Outcome und Impact zu üben, kannst Du die sogenannte Impact Ladder aus dem Agile Leadership Toolkit von Peter Koning nutzen. (Die ist zwar ursprünglich für (agile) Führungskräfte gedacht, funktioniert allerdings auch ganz wunderbar für Dich als Solopreneur.)

Dabei nutzt Du die bereits oben vorgestellte Abfolge von Input, Output, Outcome und Impact und notierst sie vertikal auf einem (digitalen) Whiteboard. Ganz oben auf der Impact Ladder notierst Du den Main JTBD Deiner Zielgruppe. Er stellt damit eine Art „Anker“ für alles dar, was auf den unteren Stufen daraus folgt.

Nachdem Du Deine Impact Ladder erstellt hast, fügst Du im zweiten Schritt Hypothesen hinzu. Diese vergegenwärtigen Dir, dass die Erreichung des Outcomes durch Deinen Output zunächst eine reine Annahme darstellt. Und diese Annahme bestätigst (oder widerlegst) Du am besten durch messbare Ergebnisse.

Miss Deinen Impact mit dem Key Value Indicator

Neben der Unterscheidung zwischen Output und Outcome solltest Du auch den Impact dessen, was Du tust, immer im Blick haben. Um bei unserem Internetblog-Beispiel zu bleiben: Du willst ja nicht nur möglichst viele Besucher, sondern Du möchtest Deinen Lesen ja bei etwas helfen. Die Frage ist, wie Du erkennen kannst, dass Dein Blog auch diese Wirkung bzw. diesen Impact erzielt.

Deshalb solltest Du für Dein Business eine Metrik definieren, mit dessen Hilfe Du den Impact kontinuierlich messen kannst. In der Praxis nennt sich diese Metrik auch Key Value Indicator (KVI).

Wenn Du so möchtest, ist sie so etwas wie die ultimative Kennzahl, mit deren Hilfe Du erkennst, ob Du wirklich einen Nutzen für Deine Kunden stiftest. Amazon misst beispielsweise die Zeit, die Pakete im Durchschnitt benötigen, bis sie beim Kunden ankommen. Und je kürzer diese Zeitspanne ist, desto mehr Nutzen stiftet Amazon für sein Kunden.

Zugegebenermaßen ist es nicht ganz so einfach, einen wirklich guten Key Value Indicator zu definieren (und ihn vor allem regelmäßig messen zu können). Wenn Du allerdings den richtigen KVI für Dich und Dein Geschäftsmodell gefunden hast, ist er eine unschätzbare Hilfe, um den Erfolg Deines Business klar zu erkennen.

Fazit zu Output & Outcome

Für Dich als Gründer oder Solopreneur ist es essenziell, den Unterschied zwischen Output und Outcome zu verstehen, um Dir die richtigen Ziele zu setzen und nachhaltig erfolgreich zu sein. Fokussiere Dich deshalb nicht zu sehr auf Deinen Output, sondern betrachte ihn vielmehr als Mittel zum Zweck, um Deinen Outcome zu erreichen.

Um diese Falle zu vermeiden, solltest Du Deine Ziele so formulieren, dass sie sowohl den Outcome als auch den langfristigen Impact berücksichtigen. Denn nur so kannst Du sicherstellen, dass Deine Aktivitäten nicht nur kurzfristige Ergebnisse liefern, sondern auch nachhaltigen Mehrwert für Dein Business und Deine Kunden schaffen. Verwende außerdem Hypothesen, um den Erfolg Deiner Bemühungen messbar zu machen und kontinuierlich zu verbessern.

Darüber hinaus solltest Du Dir Gedanken über einen für Dein Business sinnvollen Key Value Indicator machen, mit dessen Hilfe Du immer klar erkennen kannst, ob Du mit all Deinen Aktivitäten immer noch auf dem richtigen Kurs bist oder besser einen Kurswechsel machen solltest.