Raus aus der Commodity-Falle!
Glaubst Du, dass Dein Angebot einzigartig ist? Vielleicht ja – aber was denken Deine Kunden? Es mag vielleicht hart klingen, aber oft empfinden Kunden unsere Produkte und Dienstleistungen als vollkommen austauschbar. Wenn das bei Dir der Fall sein sollte, dann bist Du in die sogenannte Commodity-Falle getappt und erlebst in Deinem Markt einen gnadenlosen Preiskampf.
In diesem Artikel erfährst Du, was hinter der Commodity-Falle steckt, warum sie für Solo-Gründer besonders gefährlich ist und welche Strategien Dir dabei helfen, Dich daraus zu befreien.
Inhaltsverzeichnis
Was ist die Commodity-Falle?
Commodity bedeutet so viel wie Gebrauchsgegenstand oder Ware. Strom, Benzin oder Papier sind gute Beispiele für Commodities. Es sind Waren, die sich nicht voneinander unterscheiden. (Du wirst ja zum Tanken auch immer dorthin fahren, wo das Benzin am günstigsten ist, oder?)
Die Commodity-Falle beschreibt die Situation, in der Produkte oder Dienstleistungen für Kunden austauschbar werden und der Wettbewerb in diesem Markt (fast) ausschließlich über den Preis stattfindet.
Unternehmen, die in diese Falle geraten, verlieren ihr Alleinstellungsmerkmal und geraten unter Druck, ihre Preise zu senken. Denn nur so können sie weiterhin wettbewerbsfähig bleiben. Für Solopreneure und Solo-Gründer wie Dich kann das besonders gefährlich sein: Denn ohne ein klares Alleinstellungsmerkmal droht Dir ein Teufelskreis aus sinkenden Margen, größerem Arbeitsaufwand und dem Gefühl, in einer endlosen Spirale der Austauschbarkeit gefangen zu sein.
Wie entsteht die Commodity-Falle?
Die Commodity-Falle entsteht vor allem in Märkten, die schon lange existieren. Denn obwohl es in jungen Märkten viele verschiedene Anbieter mit unterschiedlichen Angeboten gibt, sind einige Angebote bei Kunden besonders beliebt und setzen sich durch.
Diesen Wettbewerbsvorteil nehmen dann natürlich alle anderen Unternehmen zum Anlass, genau diese Produkt-Features zu kopieren. Nach und nach gleichen sich alle Produkte durch dieses gegenseitige Kopieren in einem Markt einander an. Und irgendwann sind sie dann nicht mehr voneinander zu unterscheiden.
Die Blue-Ocean-Strategie bezeichnet einen solchen Markt auch als Red Ocean. Es existieren schlichtweg zu viele Wettbewerber und zu wenige Kunden, während gleichzeitig alle Angebot nahezu identisch sind. (In einem solchen Umfeld heißt es nur noch „fressen oder gefressen werden“.)
Folgen der Commodity-Falle
Falls Dein Markt ein Red Ocean ist und Du Dich bereits in der Commodity-Falle befindest, hat das teils dramatische Auswirkungen auf Dein Business.
Alleinstellungsmerkmale Deines Angebots werden unmöglich
Wenn sich alle Wettbewerber gegenseitig kopieren und nur noch „MeToo-Produkte“ existieren, dann wird es schwierig für Dich, Dich mit Deinem Angebot von Deinen Wettbewerbern zu unterscheiden.
Selbst wenn es Dir gelingen sollte, ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln, wird dieses in Windeseile von allen anderen kopiert. Wodurch sich Deine Differenzierung kurzerhand in Luft auflöst.
Kein Wiedererkennungswert
Dadurch verlierst Du natürlich auch jeglichen Wiedererkennungswert. Na klar, Dein Internetauftritt hat ein hübsches Logo und Du hast auch sonst viel Aufwand in Deine Corporate Identity gesteckt. Aber Dein Produkt ist letztlich identisch zu allen anderen.
Preiskampf
Diese Austauschbarkeit von Produkten führt letzten Endes zu einem dramatischen Preiskampf zwischen Dir und den Wettbewerbern Deines Marktes. Denn wenn sich Kunden nicht mehr anhand von (einzigartigen) Produkt-Features entscheiden können (weil ja alle Produkte gleich sind), ist das einzige, was dann noch zählt: der Preis.
Verlust von Kundenloyalität
Natürlich sinkt durch die Commodity-Falle auch die Kundenloyalität. Wenn Deine Kunden das gleiche Angebot auch woanders für weniger Geld kriegen können, reicht ein etwas geringerer Preis schon aus, dass Kunden Dich verlassen.
Warum Du als Solo-Gründer von der Commodity-Falle betroffen bist
Als Solo-Gründer bist Du besonders von der Commodity-Falle betroffen. Das gilt vor allem dann, wenn Du zwar viel Zeit und Aufwand in ein ganz besonders spezielles Angebot investierst, Dir aber gleichzeitig zu wenig Gedanken um alles andere machst. Wenn Du „als Coach“, „als Texter“, „als Berater“ usw. arbeitest, dann ist Deine Zielgruppe, Dein Bezahlmodell oder Dein Angebot nahezu identisch mit dem Geschäftsmodell anderer Anbieter.
Das mag eine Zeit lang funktionieren. Aber irgendwann wirst Du Dich nicht mehr von anderen differenzieren können. Wenn die Commodity-Falle zuschnappt, dann wirst Du gezwungen sein, bestimmte Merkmale, die sich in Deinem Markt etablieren, ebenfalls anzubieten. Aus dem einfachen Grund, weil es alle anderen auch machen und Du keine Aufträge mehr erhältst, wenn Du nicht nachziehst.
Strategien, um der Commodity-Falle zu entkommen
Auch wenn es Dir jetzt vielleicht so scheint, als könntest Du der Commodity-Falle nicht entkommen, existieren durchaus Auswege. Allerdings gelingt Dir das nicht durch ein „tolles neues Produkt-Feature, das niemand anderes hat“, sondern nur durch ein verändertes Geschäftsmodell.
Hilfe zur Commodity-Falle erhältst Du auch in unserer scamper-Gruppe zu innovativen Geschäftsmodellen!
Business Model Innovation
Business Model Innovation zielt darauf ab, Dein Geschäftsmodell so zu verändern, dass Du Dich von Deinen Wettbewerbern abhebst. Wodurch Du es zu Deinem Alleinstellungsmerkmal machst. (Statt Dein Alleinstellungsmerkmal nur über Deine Value Proposition zu definieren.) Du verwendest also nicht mehr die in Deiner Branche üblichen Geschäftsmodell-Blaupausen, sondern beschreitest andere Wege als Deine Wettbewerber.
Wenn Du Dein Geschäftsmodell verändern möchtest, findest Du hier auf scamper ausführliche Schritt-für-Schritt-Anleitungen zum Business Model Canvas von Alexander Osterwalder und dem Business Model Navigator. Beides sind hilfreiche Werkzeuge, um Dein Business Model gezielt zu verändern und Dich so von Deinen Wettbewerbern abzuheben.
Wenn Du Dich ein wenig inspirieren lassen möchtest, kannst Du auch einen Blick in unsere Rubrik Geschäftsmodelle werfen! Hier findest Du viele innovative Geschäftsmodelle inklusive Beispiele, wie Du sie in der Praxis umsetzen kannst. Beispielsweise könntest Du überlegen, das Freemium-Modell in Dein Business-Modell zu integrieren, auf den Lock-in-Effekt zu setzen oder sogar Open-Source als Geschäftsmodell zu nutzen.
Blue-Ocean-Strategie
Auch die Blue-Ocean-Strategie stellt eine Option für Dich dar, um der Commodity-Falle bzw. dem Red Ocean zu entkommen. Die Blue-Ocean-Strategie stellt insofern eine Besonderheit dar, als dass Du dabei Dein Geschäftsmodell so stark veränderst, dass Du einen vollkommen neuen Markt erzeugst, der frei von Wettbewerbern ist.
Design Thinking
Als dritte Option steht Dir Design Thinking zur Verfügung. Es unterstützt Dich dabei, die Wünsche und Bedarfe Deines Kundensegments besser zu verstehen. Und gleichzeitig vollkommen neue, innovative Wege zu finden, diese zu erfüllen. Der große Vorteil von Design Thinking besteht unter anderem darin, mit Hilfe von einfachen Prototypen, Ideen und neue Produkte schnell weiterzuentwickeln. Gleichzeitig führt Design Thinking zu einer unschlagbaren Nutzerzentrierung.
Beim Design Thinking bleibst Du – anders als bei der Blue-Ocean-Strategie – in Deinem Markt, löst Dich jedoch gleichzeitig von existierenden Glaubenssätzen und erfüllst die Wünsche Deiner Kunden vollkommen anders als Deine Wettbewerber.
Lies meinen Einsteigerartikel zu Design Thinking, wenn Du mehr über diese Innovationsmethode lernen möchtest!
Fazit: Differenzierung ist Dein Schlüssel zum Erfolg
Die Commodity-Falle zeigt, wie wichtig es ist, immer auch Dein Geschäftsmodell und nicht nur Dein Angebot kontinuierlich weiterzuentwickeln. Statt Dich von Wettbewerbern treiben zu lassen, kannst Du die Initiative ergreifen und durch Business Model Innovation, die Blue-Ocean-Strategie oder Design Thinking neue Wege beschreiten.
Setze auf Strategien, die Dir nicht nur helfen, sichtbar zu bleiben, sondern nachhaltig Deine Einzigartigkeit sichern.
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