21 Tipps für bessere User Interviews

User Interviews sind sowohl im Design Thinking als auch im Lean Startup ein zentrales Element, um auf schnellem Weg viele wichtige Informationen über Deine Nutzer zu erhalten. Aber worauf solltest Du achten, wenn Du Interviews mit Deinen Nutzern führen möchtest? In diesem Artikel habe ich Dir 21 Tipps & Tricks zusammengestellt, die Dir dabei helfen, bessere Interviews zu führen.

Vorbereitung Deines User Interviews

Schon bei der Vorbereitung Deiner User Interviews solltest Du auf einige Dinge achten, damit Du bei der späteren Durchführung gute Ergebnisse erzielst.

Entscheide Dich für eine Interview-Form

Als erstes musst Du Dir natürlich darüber klar werden, welche Art von Interviews Du durchführen möchtest.

Möchtest Du explorative Interviews mit Deinen Usern im Rahmen von Design Thinking oder Lean Startup durchführen? Oder möchtest Du mit Switch Interviews mehr über die Buyer’s Journey Deiner Kunden erfahren? Auch in der Blue Ocean Strategie sind Interviews ein fester Bestandteil. Hier würdest Du jedoch gezielt Nichtkunden befragen.

Wähle Deine Zielgruppe aus

Zweitens musst Du Dich entscheiden, wen Du interviewen möchtest. Denn je nachdem für welche Interview-Form Du Dich entschieden hast und welches Ziel Du verfolgst, wird die Auswahl Deiner Interviewpartner unterschiedlich ausfallen. Es bringt Dir schlichtweg nichts, wenn Du einfach jeden User interviewst, nur weil Du ihn oder sie gerade „irgendwie zu packen kriegst“.

Mögliche Interviewpartner sind:

• Nutzer, die Dein Produkt bereits über einen längeren Zeitraum nutzen. (Design Thinking Interviews)
• User, die Dein Produkt gerade gekauft haben. (Design Thinking Interviews, Switch Interview)
• Menschen, die Dein Produkt oder Service seit Kurzem nicht mehr nutzen. (Design Thinking Interviews, Switch Interviews)
• Menschen, die sich kürzlich für ein Produkt eines Mitbewerbers entschieden haben. (Design Thinking-Interviews, Switch Interviews)
• Power-User (hilfreich beim Positioning)
• Baldige, ablehnende und unentdeckte Nichtkunden (Blue Ocean Strategie)

Überlege Dir, welche Antworten Du erhalten möchtest

Drittens solltest Du Dir vorab überlegen, welche Antworten Du von Deinen Nutzern erhalten möchtest. Eine gute Übung zur Vorbereitung Deiner User Interviews ist es deshalb, einen fiktiven Antwortbogen niederzuschreiben. Wie sähe für Dich das optimale Ergebnis Deines Interviews aus und welche Antworten haben Dir Deine User gegeben?

Lege einen Fragenpool für Deine User Interviews an

Sobald Du weißt, welche Antworten Du in Deinen User Interviews erhalten möchtest, fällt es Dir leichter, einen Fragenpool anzulegen. Denn nun kannst Du überlegen: „Wenn ich diese Art von Antworten erhalten möchte, welche Fragen muss ich dann stellen?“

Notiere Dir diese Fragen vor Deinen User Interviews und stelle diese auf jeden Fall!

Mache Videoaufzeichnungen

Du kannst noch so erfahren in der Durchführung von User Interviews sein: Du wirst nicht immer auf alles achten können. Wenn es Dir möglich ist – und Dein Interviewee damit einverstanden ist – solltest Du Dein Interview auf Video aufzeichnen. Gerade non-verbale Besonderheiten wie Gestik & Mimik kannst Du so beim späteren Anschauen besser identifizieren.

Falls Du Dein User Interview remote per MS Teams oder zoom durchführst, ist die Aufzeichnung natürlich besonders einfach und benötigt weniger Hardware als ein Videomitschnitt, der bei einem Vor-Ort-Interview mit einer Videokamera durchgeführt wird. (Allerdings liefert ein Smartphone ebenfalls ausreichend gute Ergebnisse.)

Nutze Live-Transkription

Eine sehr gute Alternative zur Videoaufnahme sind Audio-Transkriptionen, die das von Deinem Interviewee Gesagte direkt in Textform übertragen. In MS Teams ist das zum Beispiel direkt integriert, sodass Du das Interview direkt nach der Durchführung in Textform vorliegen hast.

Zwar musst Du dabei immer noch ein wenig nacharbeiten, aber weil Du Dein Interview ohnehin direkt nach der Durchführung noch einmal durchgehen solltest, ist das im Grunde recht wenig Mehraufwand.

Durchführung von User Interviews

Nachdem Du Dich sauber auf die Interviews mit Deinen Usern vorbereitet hast, geht es nun endlich an die Durchführung! In den folgenden Abschnitten findest Du Tipps & Tricks, die Dir dabei helfen werden.

Sorge für eine entspannte Atmosphäre

Die meisten Gesprächspartner sind zu Beginn eines Interviews ein wenig aufgeregt. (Das gilt insbesondere dann, wenn das Interview auch noch aufgezeichnet wird.) Fang deshalb nicht direkt mit Deinen Fragen an, sondern mache zunächst ein wenig Smalltalk, um die Atmosphäre aufzulockern.

Außerdem solltest Du Deinen Interviewee darüber informieren, was Du mit dem Interview erreichen möchtest. Vor allem solltest Du ihm oder ihr sagen, dass Du nichts verkaufen möchtest und dass es keine richtigen oder falschen Antworten gibt.

Beginne dort, wo es Deinem Interviewpartner am leichtesten fällt

Bei einem guten User Interview geht es nicht darum, einen vorgefertigten Fragenkatalog „der Reihe nach abzuklappern“. Vielmehr kannst Du es Dir so vorstellen wie ein nettes Gespräch im Café. (Bei dem Du allerdings wertvolle Informationen über Deine Nutzer erhältst.) Es macht übrigens auch sehr viel Spaß, das Interview tatsächlich in einem Café durchzuführen.

Stelle Dir einfach vor, Du würdest eine Dokumentation über den Alltag Deiner Nutzer drehen. Welche Dinge würden dort zu sehen sein? Welche Ereignisse kommen darin vor und welche nicht? (Diese Dokumentations-Metapher kannst Du übrigens auch Deinem User zum Einstieg mitteilen, damit er das User Interview besser einordnen kann.)

All das kannst Du natürlich zu Deinem Vorteil nutzen, weil Du den Einstiegspunkt frei wählen kannst.

Fördere das Gespräch

Damit Du möglichst viel über Deine Nutzer erfährst, solltest Du selbst möglichst wenig und Dein Gesprächspartner möglichst viel sprechen. Greife deshalb vor allem auf offene Fragen zurück. Aber auch konkrete Aufforderungen können sehr hilfreich sein, um Dein Gegenüber zum Reden zu bringen:

• Erzähl mir (mehr) von…
• Beschreibe mir…
• Schildere mir…

Gib Hilfestellungen

In eigentlich jedem User Interview kommt es vor, dass sich Dein Gegenüber nicht mehr an die genaue Situation erinnern kann, in der etwas geschah.

Lass Dich davon nicht aus der Ruhe bringen, weil das vollkommen normal ist.

Gib Deinem Interviewpartner stattdessen ein paar Hilfestellungen, indem Du konkrete Informationen erfragst:

• Warst Du Zuhause oder im Büro?
• War es morgens oder abends?
• Wochentags oder am Wochenende?
• War es voll oder leer im Geschäft als Du mein Produkt gekauft hast? Hat Dich jemand beraten?

Konzentriere Dich auf die Jobs, Pains & Gains Deiner Nutzer

Außerdem solltest Du bei Deinen User Interviews darauf achten, möglichst wenig über Dein Produkt oder Deine Dienstleistung zu sprechen. (Am besten gar nicht.)

Viel wichtiger ist es, zu erfahren, bei welchen Aufgaben Deine Nutzer einen Fortschritt erreichen möchten (Customer Jobs), welche Herausforderungen & Probleme sie dabei haben (Customer Pains) und welche Ergebnisse sie dabei erzielen möchten (Customer Gains).

Erfrage wichtige Informationen über Kontext & Situation

Um ein wirklich gutes Verständnis von der Situation Deiner Nutzer zu erlangen, ist es extrem wichtig, dass Du erfährst, in welchem Kontext ein JTBD durchgeführt werden soll. Wenn Dir Deine Gesprächspartner davon berichten, dass sie bestimmte Dinge tun oder erreichen wollen, frage stets nach der konkreten Situation, in der das (meistens) geschieht:

• Wer war bei Dir, als Du JTBD?
• Zu welcher Tageszeit geschieht das (üblicherweise)?
• Wo bist Du (üblicherweise), wenn Du JTBD?
• Wie sind die Umstände, wenn Du JTBD?
• Wenn ich Dich filmen würde, während Du JTBD – Was würde in diesem Film zu sehen sein?

Ignoriere Lösungsvorschläge

Viele User (wenn nicht sogar alle) werden Dir in Deinen Interviews konkrete Vorschläge machen, wie Du Dein Produkt oder Deinen Service noch weiter verbessern solltest. Widerstehe der Versuchung, Ideen Deiner Interviewees unhinterfragt in Deinem Produkt umzusetzen.

Denn wenn Du (immer) nur das umsetzt, was Deine Nutzer Dir sagen, wirst Du niemals ein Produkt entwickeln, dass wirklich durchdacht und „wie aus einem Guss“ ist.

Falls Dir ein User in einem Interview einen Vorschlag macht oder eine konkrete Idee teilt, solltest Du vielmehr in Erfahrung bringen, welcher JTBD sich dahinter verbirgt. Denn das bringt Dir mehr, als einfach eine vorgeschlagene Idee umzusetzen.

Wenn Dein Interviewpartner zum Beispiel sagt: „Ich fände es prima, wenn Deine Webseite einen Newsletter hätte“, frage:

• Welchen Zweck erfüllt ein Newsletter für Dich? (JTBD)
• Welches Problem löst ein Newsletter für Dich? (Customer Pain)
• Was wäre mit einem Newsletter besser? (Customer Gain)

Achte auf Workarounds

Workarounds, die Deine Nutzer aktuell verwenden, sind (genauso wie Lösungsvorschläge und Ideen) ein echter Sweet Spot, um Jobs, Pains & Gains zu entdecken. Denn hinter jedem Workaround steckt ein extrem wichtiger Job to Be Done Deiner User. Wäre das nicht so, würden sie keinen Workaround nutzen!

Wann immer Deine User Dir also in einem Interview von einem Workaround oder einer anderen „kuriosen Lösung“ berichten, solltest Du direkt nachhaken, welcher JTBD dahinter steckt und welche Probleme durch diesen Workaround entstehen. Falls Du einen JTBD in Deinem Interview entdeckt hast, kannst Du Deinen User auch fragen, was er aktuell nutzt, um diesen Job zu erledigen.

• Was nutzt Du aktuell um JTBD zu erledigen? Wie gehst Du vor?
• Gab es noch andere Alternativen, die Du zur Lösung in Betracht gezogen hast?
• Wobei hilft Dir Dein aktueller Workaround? (Customer Job)
• Welche Probleme entstehen durch ihn? (Customer Pains)

Bringe auch emotionale & soziale JTBD in Erfahrung

Konzentriere Dich in Deinen User Interviews nicht nur auf rein funktionale Jobs to Be Done Deiner Nutzer. (Die Kinder zur Schule bringen, An einen Termin denken oder einen Kredit beantragen), sondern bringe auch emotionale und soziale JTBD in Erfahrung!

Frage nach emotionalen JTBD

• Wie fühlst Du Dich (aktuell), wenn Du JTBD?
• Wir fühlst Du Dich (aktuell), wenn Du daran denkst, JTBD zu erledigen?
• Hast Du den JTBD schon einmal bewusst aufgeschoben? Warum?
  • Was müsste geschehen, damit Du JTBD sofort angehst?
• Wie fühlst Du Dich (aktuell), nachdem JTBD erledigt ist?
• Wie würdest Du Dich gerne fühlen?

Frage nach sozialen JTBD

• Mit wem sprichst Du über JTBD?
• Was sagen andere, wenn Du ihnen über JTBD erzählst?
• Worüber unterhaltet Ihr Euch dann?
• Warum nutzt Du gerade diese Marke?
• Wie unterscheidet sich diese Marke von anderen?

Interviewe Deine User zu zweit

Damit Du Dich voll und ganz auf Deinen Gesprächspartner konzentrieren kannst und ein angenehmes Gespräch entsteht, solltest Du Deine User Interviews nach Möglichkeit zu zweit durchführen.

Denn dann kannst Du Dich voll und ganz auf Deinen Interviewpartner konzentrieren, während Dein Unterstützer die Notizen festhält. (Es sei denn, Du nutzt Videoaufzeichnungen und/oder Audio-Transkription.) Darüber hinaus hilft Dir das bei der Nachbereitung Deiner Nutzerinterviews, denn vier Ohren hören bekanntlich mehr als zwei.

Achtet jedoch darauf, die Rollen klar zu verteilen! Derjenige von Euch, der die Notizen macht, sollte keine Fragen stellen und umgekehrt. Für Deine Interviewpartner kann es sehr verwirrend sein, wenn urplötzlich jemand anderes „ins Gespräch einsteigt“.

Notiere mit dem Stift

Darüber hinaus solltest Du Notizen während Deines User Interviews handschriftlich anfertigen.

Zum einen hast Du auf diese Weise viel mehr Möglichkeiten bei Deinen Notizen. Du kannst wichtige Informationen mit einem Kasten kenntlich machen, unterstreichen und mit Pfeilen schnell Verbindungen herstellen. Selbst Icons und Sketchnotes sind dabei hilfreich.

Zum anderen zwingt Dich das Schreiben mit der Hand dazu, Dich auf das Wesentliche zu konzentrieren und Informationen direkt zu komprimieren. Wenn Du am Laptop mitschreibst, wirst Du dazu neigen, viel zu viele Informationen mitzuschreiben. (Außerdem klackert dann das gesamte User Interview über die Tastatur, was einen zusätzlichen Störfaktor darstellen kann.)

Handschriftlich bedeutet übrigens nicht zwangsläufig, dass Du Papier & Stift nutzen musst. Ein Laptop (mit Touchscreen) & Pen geht natürlich auch.

Frage, ob Du Deine Interviewpartner später noch einmal kontaktieren darfst

Nicht immer wirst Du schon bei Deinen ersten User Interviews sofort die richtigen Fragen gestellt haben. In der Regel ist es so, dass Du erst nach mehreren Interviews bestimmte Muster bei Deinen Nutzern erkennst. Manchmal ist es dann ein wenig ärgerlich, dass Du Deinen ersten Interviewees bestimmte Fragen nicht gestellt hast.

Gewöhne Dir deshalb an, Deine Interviewpartner immer zu fragen, ob Du sie zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal kontaktieren darfst. So kannst Du ein kurzes Folgeinterview durchführen.

Außerdem kannst Du auf diese Weise spätere Phasen Deines Innovationsprozesses vorbereiten, in denen Du weitere Tests & Experimente durchzuführst. Wenn Du jeden Gesprächspartner fragst, ob Du ihn oder sie später noch einmal kontaktieren darfst, kannst Du Dir in Deinen User Interviews einen Pool an (potentiellen) Beta-Testern anlegen, mit denen Du später weitere Workshops durchführen kannst.

Nachbereitung Deiner User Interviews

Nach jedem Interview gibt es einige Dinge, die Du nicht vergessen solltest. Vor allem solltest Du Dir Zeit reservieren, Deine Ergebnisse zu sichern und in ein passendes Template zu übertragen. Nur so vermeidest Du, dass Du wichtige Erkenntnisse vergisst.

Werte Deine Ergebnisse direkt nach dem User Interview aus

Unmittelbar nach einem User Interview ist Deine Erinnerung (und die Deines Unterstützers) noch frisch und klar. Nutze das und werte die Ergebnisse direkt anschließend aus. Je länger Du damit wartest, desto ungenauer werden Deine Erkenntnisse in der Regel. Reserviere Dir deshalb immer mindestens 15 Minuten Zeit, um Deine Mitschriften aus dem Interview ins Reine zu schreiben und Dich mit dem Menschen auszutauschen, der Dich unterstützt hat.

Nutze Templates für Deine Interview-Ergebnisse

Außerdem solltest Du die Erkenntnisse aus Deinem User Interview mit Hilfe eines geeigneten Templates festhalten. Hierzu bieten sich zum Beispiel das Value Proposition Canvas oder auch die Empathy Map an.

Fertige zunächst ein eigenes, individuelles Template für jeden Interviewpartner an, sodass Du Deine Ergebnisse später miteinander vergleichen kannst. Vergiss nicht, den Namen des interviewten Nutzers zu notieren und gegebenenfalls auch das Datum des Interviews.

Erst nachdem Du Muster und Gemeinsamkeiten zwischen den einzelnen Interviews identifiziert hast, solltest Du ein Value Proposition Canvas, eine Empathy Map oder auch eine User Persona anfertigen, die stellvertretend für Dein gesamtes Kundensegment steht.

Führe solange User Interviews durch, bis Du Muster erkennst

Eine häufige Frage, die beim Thema User Interview aufkommt, ist: „Wie viele Interviews muss ich denn führen?“ Und leider lässt sich diese Frage nicht eindeutig beantworten.

Manchmal braucht es einige Dutzend Interviews, manchmal reichen allerdings auch schon fünf. Das liegt nicht unbedingt an den ausgewählten Interviewpartnern, sondern kann auch daran liegen, dass Du eventuell in den ersten Interviews die „falschen Fragen“ gestellt hast und Dir so wichtige Aspekte zunächst nicht aufgefallen sind.

• Im Normalfall reichen zwischen zehn und zwölf User Interviews.
• In jedem Fall solltest Du solange Interviews durchführen, bist Du klare Muster in den Antworten Deiner User erkennen kannst!

Führe nach Deinen User Interviews weitere Tests & Experimente durch

Auch wenn es verführerisch sein mag, solltest Du nicht glauben, dass Du nach vielen guten User Interviews bereits alles Wichtige über Deine Nutzer erfahren hast. Denn es gibt einen großen Unterschied zwischen dem, was Dir Deine Gesprächspartner sagen und dem, was sie wirklich tun.

Das heißt natürlich nicht, dass Dich Deine Interviewees absichtlich belügen. Vielmehr sind sie sich vieler Dinge gar nicht (mehr) genau bewusst. Und auch bei der besten Interview-Atmosphäre wird es passieren, dass Dir Deine User sozial erwünschte Antworten geben, ohne sich dessen bewusst zu sein.

Für Dich bedeutet das, dass Du die Erkenntnisse aus Deinen User Interviews später durch weitere Tests & Experimente validieren musst. Hierzu kannst Du beispielsweise Methoden wie A Day in the Life bzw. User Shadowing oder auch Workshops wie die Product Box oder Buy a Feature verwenden.

In jedem Fall gilt, dass Deine Reise nach den User Interviews nicht beendet ist, sondern gerade erst begonnen hat.

Fazit zu User Interviews

User Interviews sind eine extrem wertvolle Möglichkeit, um sehr schnell mehr über Deine Nutzer zu erfahren. Die Informationen, die Du dadurch erlangst, sind durch nichts zu ersetzen. Wie bei allem anderen braucht es jedoch auch hier ein wenig Übung, aber mit den Tipps aus diesem Artikel wirst Du schnell Deinen eigenen Weg finden.