Kundenwünsche erfüllen – so hebst Du (Dich) ab!

Kundenwünsche sind mehr als nur einfache & konkrete Erwartungen an ein Produkt. Was genau wollen Deine Kunden und wie kannst Du ihre Bedürfnisse gezielt erfüllen? In diesem Artikel erfährst Du, warum es wichtig ist, nicht nur die offensichtlichen Wünsche Deiner Kunden zu kennen, sondern auch ihre versteckten Bedürfnisse zu verstehen. Damit kannst Du Dein Produkt oder Deine Dienstleistung genau darauf ausrichten und Dich mit einem echten Wow-Effekt vom Wettbewerb abheben.

Was sind überhaupt Kundenwünsche?

Kundenwünsche sind die Erwartungen und Bedürfnisse, die Deine Kunden an Dein Produkt oder Deine Dienstleistung haben. Also im Grunde alles, was Deine Kunden von Dir und Deinem Unternehmen erwarten, um ihre ganz persönlichen Probleme zu lösen oder ihre individuellen Ziele zu erreichen.

Das bedeutet jedoch auch, dass Dein Produkt (auf das Du sicher sehr stolz bist) für Deine Kunden zunächst einmal zweitrangig ist, weil es für sie lediglich ein Mittel zum Zweck ist.

Explizite vs. implizite Kundenwünsch

Außerdem musst Du zwischen expliziten und impliziten Kundenwünschen unterscheiden. Denn es gibt Wünsche von Kunden, die Dir diese zum Beispiel in einem Gespräch oder in einem Interview konkret benennen können und die deshalb explizit sind. Das heißt, Deine Kunden sind sich dieser Wünsche bewusst und haben deshalb auch eine konkrete Erwartungshaltung gegenüber Deiner Produktidee.

Umgekehrt gibt es jedoch auch implizite Kundenwüsche, die eher im Unterbewusstsein schlummern. Wenn es Dir gelingt, diese Wünsche zu entdecken (und zu erfüllen), obwohl Deine Kunden sich dieser Wünsche gar nicht bewusst sind, hast Du natürlich eine großartige Möglichkeit, einen echten Wow-Faktor mit Deiner Produktidee zu erzeugen. Durch die Erfüllung impliziter Kundenwünsche kannst Du Deine Nutzer also positiv überraschen. (Allerdings sind implizite Kundenwünsche auch deutlich schwerer zu entdecken.)

Funktionale, emotionale und soziale Kundenwünsche

Zweitens können Kundenwünsche sehr unterschiedlicher Art sein. Häufig liegt der Fokus bei einer neuen Produktidee auf rein funktionalen Aspekten. Im Ergebnis erzeugt das natürlich auch eine eher mechanische Sichtweise auf Kundenwünsche.

Neben funktionalen gibt es jedoch auch noch soziale und emotionale Kundenwünsche. Beispielsweise könnten sich Kunden wünschen, nach der Arbeit zu entspannen (emotional) oder von ihren Freunden anerkannt zu werden (sozial).

Für Dich liegt gerade in den sozialen und emotionalen Wünschen Deiner Kunden ein großer Hebel, weil sich die meisten Deiner Wettbewerber auf funktionale Kundenwünsche konzentrieren werden. Gelingt es Dir jedoch, soziale und emotionale Wünsche zu erfüllen, kannst Du Dir dadurch einen Vorteil verschaffen.

Warum es wichtig ist, Kundenwünsche zu kennen

Der Wirtschaftswissenschaftler und Innovationsberater Clayton Christensen hat einmal gesagt, dass Kunden „ein Produkt anheuern, um einen Job zu erledigen.“ Und wenn sie etwas finden, dass diesen Job besser erledigt, „feuern sie ihr aktuelles Produkt“ und nutzen etwas anderes.

Diese Hire-and-Fire-Haltung ist für Dich als Solo-Gründer heute sehr viel relevanter als das noch vor wenigen Jahrzehnten der Fall war. Früher wurden Produkte und Services häufig „einfach entwickelt“. (Im guten Glauben, dass schon irgendjemand das Produkt kaufen wird.) Für Kunden war es außerdem sehr viel schwieriger, andere, alternative Produkte zu finden, zu denen sie wechseln konnten. Selbst wenn man unzufrieden war, gab es also schlichtweg nichts anderes, was man nutzen konnte.

All das gilt heute nicht mehr, denn durch die Digitalisierung ist die nächste Alternative für jeden von uns oft nur einen Klick weit entfernt. Darüber hinaus binden sich Kunden nicht mehr gerne besonders lange. Auch die Markentreue und die Loyalität gegenüber Unternehmen nimmt immer weiter ab.

Die beste Möglichkeit, von Deiner Zielgruppe mit Deinem Produkt „angeheuert“ bzw. „nicht gefeuert“ zu werden, liegt deshalb schlichtweg darin, Kundenwünsche besser zu erfüllen als Deine Mitbewerber. In der Praxis spricht man hier auch gerne vom sogenannten Problem Solution Fit. Kurz gesagt: Du hast das passende Produkt für die Probleme Deiner Kundschaft und bietest ihnen dafür eine perfekte Lösung.

Gesteigerte Kundenzufriedenheit

Erfüllte Kundenwünsche durch eine passgenaue Lösung führen natürlich dazu, dass die Zufriedenheit Deiner Kunden steigt. (Es heißt ja nicht umsonst „wunschlos glücklich“.) Im Grunde ist eine hohe Kundenzufriedenheit also ein direktes Ergebnis erfüllter Kundenwünsche.

Erhöhte Kundenbindung

Ein weiterer Grund, warum Du Dich mit Kundenwünschen intensiv auseinandersetzen solltest, ist eine erhöhte Bindung Deiner Kunden zu Dir und Deinem Produkt. Wenn Du so möchtest, wird eine hohe Kundenbindung natürlich auch wieder durch eine starke Kundenzufriedenheit erreicht. Denn warum sollten Deine Kunden ihren Anbieter wechseln, wenn sie mit Dir und Deinem Produkt restlos zufrieden sind?

Du musst nicht immer alle Kundenwünsche erfüllen

Allerdings bedeutet das alles nicht, dass Du immer und zu jeder Zeit alle Kundenwünsche restlos erfüllen musst. Menschen haben manchmal schräge Vorstellungen, was sie von Produkten oder Dienstleistungen erwarten und manche Wünsche wirst Du gar nicht erfüllen können. (Selbst dann, wenn Du das wolltest.)

Deshalb solltest Du Dir darüber klar werden, welches die wichtigsten Wünsche Deiner Kunden sind und welche Du auf jeden Fall erfüllen musst bzw. solltest. Darüber hinaus gibt es jedoch mit Sicherheit Kundenwünsche, die unerfüllt bleiben können, weil Deine Kundschaft bereit ist, Abstriche zu machen. (Wahrscheinlich sind manche Produkt-Features für Deine Kunden sogar überhaupt nicht wichtig.)

Kundenwünsche genau zu kennen, bedeutet also auch, nur das Wichtigste tun zu können. Für Dich selbst bedeutet das eine ungemeine Entlastung, weil Du weder Zeit noch Geld in Dinge investieren musst, die Deinen Kunden überhaupt nicht wichtig sind.

Kundenwünsche sind nicht anderes als Jobs to Be Done (JTBD)

Wenn ich Kunden gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.

Henry Ford

Automobilpionier

Mal abgesehen davon, dass Henry Ford als Urheber dieses Zitats gar nicht zweifelsfrei belegt ist, steckt sehr viel Wahrheit in dieser Aussage. (Aber wahrscheinlich eine andere, als Du jetzt vielleicht glaubst.)

Kundenwünsche zu kennen bedeutet nämlich nicht, dass Deine Kunden Dir sagen (können), was Du tun sollst. Oder welche Merkmale und Features Dein Angebot haben sollte. Wenn Du also eine Antwort á la „schnellere Pferde“ von Deinen Kunden erhältst, dann liegt das wahrscheinlich daran, dass Du ihnen die falschen Fragen gestellt oder nicht richtig hingehört hast.

Das Zitat bedeutet nämlich nicht, dass Du nicht mit Kunden sprechen solltest, weil Du von ihnen sowieso keine wertvollen Informationen erhältst. Denn die relevante Information im obigen Zitat ist: „Ich möchte schneller von A nach B gelangen.“

Das bedeutet, dass Deine Kunden Dir zwar nicht sagen können, wie Dein Produkt aussehen soll, aber Du trotzdem von ihnen erfahren kannst, welchen Job sie zu erledigen haben. Oder um noch einmal auf Clayton Christensen zurückzukommen: Früher wurden Pferde „angeheuert“, um diesen Job to Be Done (JTBD) zu erledigen. Später wurden die Pferde „gefeuert“ und Autos „angeheuert“, um diesen Job zu erledigen. Denn das Auto erledigt diesen Job besser, weil es schneller ist.

Kundenwünsche mit Design Thinking entdecken

Design Thinking ist eine außerordentlich gut geeignete Herangehensweise, um mehr über die Wünsche bzw. Jobs to Be Done Deiner Kunden zu erfahren. Es bietet Dir einen riesigen Pool an erprobten Tools & Methoden, auf die Du zurückgreifen kannst, um Kundenwünsche zu entdecken. Einige davon möchte ich Dir kurz vorstellen:

Explorative Kundeninterviews

Wenn Du herausfinden möchtest, was sich Deine Kunden wünschen, sind explorative Interviews eine der wichtigsten Herangehensweisen im Design Thinking. Über das direkte Gespräch mit Deinen Kunden und Nutzern erlangst Du Informationen von Deinen Interviewees, die Du durch andere Methoden schlichtweg nicht entdecken kannst.

Gleichzeitig musst Du die Erkenntnisse aus Deinen Interviews immer auch ein wenig mit Vorsicht genießen. Denn das, was Menschen sagen, ist nicht unbedingt immer das, was sie dann wirklich tun. Du tust also gut daran, im ersten Schritt zunächst Hypothesen aufzustellen und diese über weitere Tests zu validieren.

Fokusgruppen, Workshops & Barcamps

Neben Kundeninterviews gibt es natürlich noch viele weitere Möglichkeiten, um Kundenwünsche zu entdecken. Größere Unternehmen greifen dabei zum Beispiel gerne auf sogenannte Fokusgruppen zurück. Für Dich als Solo-Selbständigen bzw. Solo-Gründer ist diese Herangehensweise jedoch nicht unbedingt umsetzbar, weil sie sehr kostspielig und aufwändig ist bzw. sein kann.

Allerdings kannst Du durchaus Menschen Deiner Zielgruppe zu einem Workshop einladen und dabei Formate wie Buy a Feature oder die Product Box nutzen. Alternativ kannst Du auch Barcamps besuchen und dort eine Session durchführen, in der Du mehr über Deine Zielgruppe erfährst. Überhaupt sind Barcamps eine gute Möglichkeit, mehr über die Wünsche Deiner Kunden zu erfahren. Schon alleine an den Themen der durchgeführten Sessions erkennst Du, welche Sorgen und Herausforderungen Deine Zielgruppe plagen.

Social Listening

Soziale Medien und Internetforen sind natürlich ebenfalls ein guter Ort, um Kundenwünsche zu entdecken und zu verstehen, was Deine Zielgruppe umtreibt. Hier erfährst Du, was ihnen an Produkten Deiner Branche nicht gefällt oder welche Probleme & Herausforderungen durch diese entstehen. Dabei musst Du Dich an diesen Diskussionen im Internet noch nicht einmal aktiv beteiligen, sondern kannst einfach bequem mitlesen.

Falls es bereits ähnliche Produkte wie Deines gibt, kannst du darüber hinaus auf Bewertungsplattformen oder Vergleichsportalen recherchieren. (Hier lohnt es sich übrigens, in Deinen Interviews zu erfragen, ob und welche Portale Deine Kunden nutzen, um Produkte miteinander zu vergleichen bzw. ihre Kaufentscheidung zu treffen.)

Wow-Faktoren entdecken

Um ein besseres Gefühl dafür zu kriegen, welche Kundenwünsche wichtig und welche unwichtig sind, eignet sich vor allem das Kano-Modell. Es unterscheidet zwischen fünf verschiedenen Produktmerkmalen, nämlich Basismerkmalen, Leistungsmerkmalen, Begeisterungsmerkmalen, Rückweisungsmerkmalen und unerheblichen Merkmalen.

Während explizite Kundenwünsche vor allem mit Basis- und Leistungsmerkmalen von Produkten im Zusammenhang stehen, sind Begeisterungsmerkmale diejenigen Produktfeatures, die implizite Kundenwünsche erfüllen und für den echten Wow-Faktor sorgen. Anhand von unerheblichen und Rückweisungsmerkmalen hingegen erkennst Du, was Deinen Kunden überhaupt nicht wichtig ist bzw. sie sogar abschreckt.

Weitere Methoden aus dem Design Thinking

Neben den oben genannten Methoden gibt es natürlich noch viele weitere Methoden, um mehr über Deine Kunden und ihre Wünsche herauszufinden. Beispielsweise kannst Du Deine Kunden auch in ihrem Alltag begleiten und sie dabei beobachten, wenn sie bestimmte Dinge erledigen. Hierzu eigenen sich Methoden wie A Day in the Life, Fly on the Wall oder auch die AEIOU-Methode.

Kundenwünsche validieren

Wenn Du durch Interviews und viele andere Methoden die Wünsche Deiner Kunden entdeckt hast, solltest Du auf keinen Fall den Fehler begehen, direkt mit der Umsetzung Deiner Produktidee zu beginnen. Denn wie schon eingangs geschrieben, muss das, was Dir Kunden sagen, nicht unbedingt das Gleiche sein, wie das, was sie wirklich tun. Du tust also gut daran, Deine Erkenntnisse erst zu validieren, um Dein Risiko einer „falschen“ Produktentwicklung weiter zu minimieren.

Hierbei kannst Du zum Beispiel auf A/B-Tests, einfache Prototypen oder Minimum Viable Products zurückgreifen. Selbst ein Crowdfunding oder eine einfache Landingpage kannst Du dazu nutzen, um herauszufinden, ob es wirklich genügend Interessenten gibt, die sich für Deine Idee interessieren.

Wie Du Deine Ergebnisse organisierst

Zu guter Letzt musst Du für Dich natürlich noch Wege finden, entdeckte Kundenwünsche so zu organisieren, dass Du mit Deinen Erkenntnissen sinnvoll weiterarbeiten kannst. Die bekanntesten Tools, mit denen Du das erreichst, sind das Value Proposition Canvas, die Empathy Map und die Buyer Persona.

Value Proposition Canvas

Mit dem Value Proposition Canvas hältst Du die Erkenntnisse aus Deinen Kundeninterviews im sogenannten Customer Profile als Jobs, Pains & Gains fest. Mit seiner Hilfe kannst Du also zwischen zu erledigenden Aufgaben (Customer Jobs), gewünschten Ergebnissen (Customer Gains) und aktuellen Herausforderungen und Problemen (Customer Pains) unterscheiden.

Gleichzeitig kannst Du über die Value Map auf der linken Seite des Canvas Ideen festhalten, wie Du durch bestimmte Produktmerkmale neuen Nutzen für Dein Kundensegment erzeugen möchtest, um Kundenwünsche zu erfüllen und so den Problem Solution Fit zu erzielen.

Leider bietet das Value Proposition Canvas keine Möglichkeit, den Kontext bzw. die Situation zu erfassen, in der bestimmte Aufgaben erledigt werden sollen. Hier schafft jedoch die Empathy Map Abhilfe.

Empathy Map

Genau wie das Value Proposition Canvas beinhaltet auch die Empathy Map die Elemente Jobs, Pains & Gains. Allerdings kannst Du mit ihr außerdem festhalten, was Deine Kunden sehen, hören oder sagen, während sie bestimmte Aufgaben erledigen (wollen). Mit diesen Informationen gelingt es Dir, Dein Produkt bestmöglich in den Alltag Deiner Kunden zu integrieren.

Buyer Persona

Auch die Buyer Persona ist ein hilfreiches Werkzeug, wenn es darum geht, Kundenwünsche strukturiert zu organisieren.

Allerdings liegt der Fokus dieses Tools stärker darauf, den eigentlichen Kaufprozess bzw. die Customer Journey Deiner Kunden besser zu verstehen. Aber auch hier findest Du die Wünsche Deiner Kunden als sogenannte Erfolgsfaktoren wieder. Auch die Entscheidungskriterien geben Dir Auskunft darüber, welche Aspekte Deinen Kunden wichtig sind, damit sie sich für Dein Produkt entscheiden.

Fazit

Für den Erfolg Deines Geschäftsmodells oder Deine neuste Produktidee ist es außerordentlich wichtig, Kundenwünsche genau zu kennen. Denn nur so gelingt es Dir, die Zufriedenheit Deiner Kunden zu steigern und dafür zu sorgen, dass sie auch bei Dir bleiben. Auch als Solopreneur mit einem kleinen Budget kannst Du auf viele verschiedene Methoden aus dem Design Thinking zurückgreifen, um Dir ein klares Bild von den Wünschen Deiner Kunden zu machen.